奧的斯電梯公司（Otis Elevator Company）是安全電梯的發(fā)明者，也是全球領(lǐng)先的人員輸送產(chǎn)品生產(chǎn)商和維護(hù)商，其產(chǎn)品包括電梯、自動扶梯和自動人行道。公司總部位于康涅狄格州法明頓，全球擁有60,000名員工，為200多個國家和地區(qū)提供產(chǎn)品和服務(wù)，并維護(hù)著全球180多萬部電梯和自動扶梯。
在中國，奧的斯已成為領(lǐng)先的電梯、扶梯生產(chǎn)商和維修保養(yǎng)服務(wù)商之一，其中奧的斯電梯（中國）投資有限公司在天津、北京、上海、廣州等設(shè)有多家合資企業(yè)，并在天津、廣州擁有制造基地及研發(fā)中心，300多個分公司與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)31個省市自治區(qū)，為客戶提供電梯、扶梯及自動人行道的生產(chǎn)、銷售、安裝、維修保養(yǎng)以及現(xiàn)代化更新的一體化服務(wù)。在中國的眾多地標(biāo)性建筑均采用了奧的斯電扶梯產(chǎn)品，其中包括水立方、上海環(huán)球金融中心、天津電視塔、廣州電視塔等知名建筑。
1. 您的行動案例，是為了解決企業(yè)中存在的什么問題 / 您的企業(yè)為什么要采取相關(guān)的管理行動？
企業(yè)管理戰(zhàn)略大師邁克爾·波特（Michael E. Porter）先生認(rèn)為，沒有一個企業(yè)有足夠的能力解決所有的社會問題，它們必須選取和自己的業(yè)務(wù)有交叉的社會問題來解決。同時，邁克爾·波特在《戰(zhàn)略與社會：競爭優(yōu)勢與企業(yè)社會責(zé)任的聯(lián)系》（參見《商業(yè)評論》2007年11月號）一文中將企業(yè)社會責(zé)任分為兩類：一類是反應(yīng)型，一類是戰(zhàn)略型�，F(xiàn)在很多企業(yè)從事的企業(yè)社會責(zé)任都是反應(yīng)型的。在邁克爾·波特看來，履行反應(yīng)型社會責(zé)任雖然能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢通常很難持久。戰(zhàn)略型社會責(zé)任，就是尋找能為企業(yè)和社會創(chuàng)造共享價值的機(jī)會，使社會影響成為企業(yè)戰(zhàn)略的一個組成部分。
奧的斯在設(shè)計(jì)社會責(zé)任項(xiàng)目時，借鑒了管理戰(zhàn)略大師邁克爾·波特的戰(zhàn)略型社會責(zé)任的思路，將品牌核心價值觀與社會利益緊密結(jié)合，并把品牌思維納入了企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目的管理與傳播，做到 “像做品牌一樣地做企業(yè)社會責(zé)任”。
孩子是國家的未來和希望，近年來，兒童安全問題，以及如何為孩子們創(chuàng)造一個更加安全的成長環(huán)境，已經(jīng)成為全社會共同關(guān)注的焦點(diǎn)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，95%的學(xué)生家長認(rèn)為兒童安全教育是子女日常教育的首要問題，統(tǒng)計(jì)資料顯示，我國每年約有1.6萬名中小學(xué)生非正常死亡，平均每天約有40多名學(xué)生死于食物中毒、溺水、交通或安全事故。顯然，兒童安全教育已成為全社會必須給予高度重視的迫切社會問題。
作為安全電梯的發(fā)明者，奧的斯在160多年的發(fā)展歷程中始終奉行“安全第一”的原則與理念。在中國，奧的斯不僅將“安全第一”的理念融入到產(chǎn)品研發(fā)、制造、安裝和服務(wù)等各個環(huán)節(jié)外。同時，一個半世紀(jì)以來，奧的斯積累了豐富的電梯安全的專業(yè)知識與技能。針對兒童乘梯安全這一社會熱點(diǎn)問題，奧的斯決定將公司在電梯與乘梯安全領(lǐng)域所擁有的獨(dú)特資源與比較競爭優(yōu)勢，通過公益的形式與多元化的社會渠道，使其發(fā)揮更大的社會效益。奧的斯于2012年在中國啟動了“安全乘梯計(jì)劃”（Safe Rider Program），旨在向?qū)W校、社區(qū)和家庭推廣安全乘梯教育，提升中國家庭與社區(qū)的安全知識儲備，幫助更多的兒童和家長掌握正確的安全乘梯知識，遠(yuǎn)離危險與傷害。
2. 您的行動案例的具體計(jì)劃和實(shí)施情況，請舉例說明。
一、項(xiàng)目定位——以品牌定位戰(zhàn)略思考
奧的斯根據(jù)邁克爾·波特的戰(zhàn)略型企業(yè)社會責(zé)任理論，將品牌管理思路融入企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目的開展，“將品牌思維融入企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略”是奧的斯開展企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目的核心思路。
奧的斯將注重“安全”的理念與關(guān)注客戶及公眾乘梯安全的服務(wù)理念相結(jié)合，確立了以“奧的斯安全乘梯計(jì)劃”為主體的企業(yè)社會責(zé)任活動，并以經(jīng)營品牌的方式，管理“奧的斯安全乘梯計(jì)劃”項(xiàng)目，從項(xiàng)目定位、目標(biāo)人群、核心產(chǎn)品及產(chǎn)品傳播渠道等多個維度展開項(xiàng)目管理與對外傳播活動。
1. 目標(biāo)人群
為了明確乘梯安全教育的目標(biāo)人群，我們通過全國40家分公司的300余個業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行電梯意外事故數(shù)據(jù)收集，并走訪監(jiān)管部門、媒體及客戶代表，通過信息反饋及數(shù)據(jù)分析，確定3～7歲低齡兒童作為安全乘梯教育的目標(biāo)人群。
2. 項(xiàng)目定位——探索品牌核心與企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)聯(lián)
奧的斯作為安全電梯的發(fā)明者，企業(yè)關(guān)注電梯安全更關(guān)注公眾乘梯安全。針對“乘梯安全”這一品牌定位，公司將企業(yè)核心資源優(yōu)勢、社會熱點(diǎn)需求與行業(yè)相對空白等三個因素綜合考量，決定將安全乘梯作為企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目的方向。
3. 核心載體——安全圖書
在國家質(zhì)檢總局特設(shè)局指導(dǎo)下，由奧的斯電梯（中國）投資有限公司聯(lián)合希望出版社共同推出全方位公益性兒童安全教育圖書《兒童安全自救早知道》。該書主要面向3～7歲低幼兒群體，涵蓋了家庭安全、外出安全以及乘梯安全等日常生活安全常識，并于2012年被國家廣電總局評為“向全國青少年推薦百種優(yōu)秀圖書”之一。公司以捐贈的公益形式向全社會發(fā)放安全圖書，并對國內(nèi)各地進(jìn)行全國范圍的安全圖書捐贈，圖書受贈方包括全國各圖書館、學(xué)校與社區(qū)等。
4. 推廣渠道
· 通過與各地質(zhì)監(jiān)局及相關(guān)政府部門、省市圖書館，以及兒童少年基金會合作，奧的斯開展全國范圍的安全圖書捐贈。
· 通過覆蓋全國40個城市的分公司，開展員工志愿者課堂活動，將安全知識傳遞給學(xué)校、社區(qū)及家庭。
· 利用奧的斯泰達(dá)基地作為“質(zhì)量安全教育基地”的獨(dú)特優(yōu)勢，鼓勵社會群體及廣大學(xué)生，走進(jìn)企業(yè)，了解并掌握電梯安全知識。
二、項(xiàng)目動員——以品牌文化賦予企業(yè)社會責(zé)任生命力
奧的斯通過調(diào)整組織架構(gòu)、加強(qiáng)內(nèi)部溝通，以及納入激勵性績效考核制度等方式構(gòu)建與豐富奧的斯“重視員工價值、倡導(dǎo)全員共同參與”的企業(yè)文化，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部資源和員工參與積極性。
1. 組織架構(gòu)。為高效地統(tǒng)籌項(xiàng)目執(zhí)行與員工參與，公司公共事務(wù)部專門成立了員工參與和溝通小組，全面負(fù)責(zé)員工激勵與溝通的策略制定與執(zhí)行。同時，該小組與奧的斯總部及各地分公司人力部門建立對接機(jī)制，項(xiàng)目在各地的落地執(zhí)行將由公司公共事務(wù)部員工參與和溝通小組提供策略，并由總部與分公司分工、配合項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐穆涞貓?zhí)行。此舉措不僅提升了項(xiàng)目執(zhí)行的效率，更加強(qiáng)了總部與分公司的合作與溝通，企業(yè)的公益理念也經(jīng)由總部及分公司人力部門，更廣泛地傳遞到了每個奧的斯員工。
員工參與和溝通小組具體職責(zé)：
前期與各分公司的協(xié)調(diào)與溝通。項(xiàng)目前期，小組會與分公司負(fù)責(zé)人溝通活動的內(nèi)容、形式，根據(jù)各分公司的反饋意見，確定活動每年在當(dāng)?shù)貓?zhí)行的頻率與形式等，并督促各分公司提交活動執(zhí)行計(jì)劃時間表等前期準(zhǔn)備工作。
推動項(xiàng)目執(zhí)行。小組與公司安全部合作，除了捐贈安全圖書，還為項(xiàng)目制定標(biāo)準(zhǔn)的講課課件，如根據(jù)兒童年齡細(xì)分，小組制作了幼兒版、小學(xué)版和社區(qū)版的演示課件；制作統(tǒng)一的兒童安全乘坐電扶梯動畫視頻；指定統(tǒng)一的課前發(fā)放課件，兒童安全乘坐電扶梯漫畫冊。
與培訓(xùn)部合作，組織各分公司的安全負(fù)責(zé)人參加移動安全課堂講課培訓(xùn)，作為當(dāng)?shù)刂驹刚叩呐嘤?xùn)老師；與各區(qū)域人力資源部門合作，為報(bào)名的奧的斯企業(yè)志愿者提供安全乘梯授課技能培訓(xùn)。
員工動員。小組通過發(fā)送總裁溝通信的方式，向全體員工發(fā)動個人志愿者報(bào)名；同時，為參與活動的團(tuán)隊(duì)及個人志愿者制定激勵與獎勵機(jī)制；定期在奧的斯企業(yè)內(nèi)部發(fā)布安全乘梯計(jì)劃的最新活動報(bào)道，并對優(yōu)秀企業(yè)志愿者進(jìn)行專訪，將經(jīng)驗(yàn)和榮譽(yù)分享給全體員工。
2. 內(nèi)部溝通。為激發(fā)員工對此項(xiàng)目的參與熱情，奧的斯不僅采取了企業(yè)內(nèi)部表揚(yáng)信、總裁給員工的溝通信等傳統(tǒng)的內(nèi)部溝通方式，還創(chuàng)新地采取了“由內(nèi)而外，反向激勵”的方法。奧的斯通過給員工孩子寫信，并鼓勵員工孩子與家長一同參與安全課堂的講授。在此過程中，孩子因家長講授安全知識而增加了家長及其公司的尊敬，員工也提升了對項(xiàng)目參與的榮譽(yù)感與參與熱情，可謂從動機(jī)根源調(diào)動了員工對項(xiàng)目的認(rèn)同與參與熱情。
3. 激勵性績效考核。多數(shù)企業(yè)為將企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目納入企業(yè)戰(zhàn)略，會采取獎懲并施的績效考核政策。而奧的斯為最大程度地調(diào)動員工與管理層對項(xiàng)目的積極態(tài)度，采取了以鼓勵動員為主的激勵性績效考核制度。公司公共事務(wù)部針對分公司、員工個人及員工子女的參與制定了激勵政策。通過多維度的獎勵，而非要求或懲罰，最大限度地鼓勵員工自發(fā)參與到項(xiàng)目執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)，包括安全課堂授課學(xué)校的推薦、參與授課、鼓勵子女參與等。
激勵政策設(shè)計(jì)：1. 團(tuán)隊(duì)積分與個人積分：為參與活動的員工志愿者及所在分公司設(shè)計(jì)，參與活動的個人與分公司以課次為單位，獲取相應(yīng)積分；2. 額外積分：如果員工能動員子女共同參與授課，其個人及所在分公司皆獲取額外積分；3. 年中/年末獎勵：為積極參與活動，獲得領(lǐng)先積分記錄的分公司、員工個人及子女頒發(fā)榮譽(yù)稱號與相應(yīng)的物質(zhì)獎勵，如為員工設(shè)立優(yōu)秀講師稱號，為員工子女設(shè)立愛心天使稱號，為積極參與的分公司頒發(fā)團(tuán)隊(duì)建設(shè)費(fèi)獎勵，并為優(yōu)秀企業(yè)志愿者頒發(fā)與現(xiàn)金等額的禮品獎勵。
三、項(xiàng)目執(zhí)行——品牌資源“引進(jìn)來，走出去”
引進(jìn)來，開放奧的斯泰達(dá)制造基地作為中小學(xué)生安全質(zhì)量教育基地，組織中小學(xué)生及公眾參與乘梯安全教育的社會實(shí)踐，讓更多公眾了解電梯與安全乘梯知識。
走出去，通過向?qū)W校、社區(qū)和圖書館捐贈安全公益圖書，開展奧的斯員工志愿者安全課堂，將安全乘梯知識帶出企業(yè)，傳播至社會與千家萬戶。
具體行動如下：
圖1 奧的斯安全乘梯計(jì)劃
1. 兒童安全圖書捐贈
奧的斯面向社會出版了全方位公益性兒童安全教育圖書《兒童安全自救早知道》。該書是在國家質(zhì)檢總局特設(shè)局指導(dǎo)下，由奧的斯電梯（中國）投資有限公司聯(lián)合和中國兒童少年基金會和希望出版社共同推出，主要面向3～7歲低幼兒群體，涵蓋了家庭安全、外出安全以及乘梯安全等日常生活安全常識。該書經(jīng)過中央宣傳部、中國作家協(xié)會，以及國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域權(quán)威專家評審?fù)扑]，被國家新聞出版廣電總局評選為2013年“向全國青少年推薦百種優(yōu)秀圖書”之一。目前該書正被陸續(xù)捐往全國各重點(diǎn)城市數(shù)千所小學(xué)及幼兒園的兒童。
同時，為了讓更多的孩子和社區(qū)了解安全乘梯知識，2014年6月奧的斯“安全乘梯計(jì)劃”進(jìn)一步拓展了安全圖書的閱讀渠道，啟動了向全國各省市的百所圖書館捐贈安全圖書，將首批8,000余冊《兒童安全自救早知道》圖書成功落戶全國31個城市的50座圖書館。自2012年6月啟動以來，奧的斯安全圖書捐贈已走進(jìn)全國17個城市，在超過1,000所學(xué)校、幼兒園及社區(qū)捐贈了近30,000本公益圖書，超過百萬學(xué)生及其家庭受益。
2. 奧的斯員工志愿者移動安全課堂
為了更好地展開兒童安全教育的普及推廣工作，奧的斯特別推出了全新的培訓(xùn)項(xiàng)目“移動安全課堂”，由奧的斯員工志愿者以安全教育宣講員的身份走進(jìn)小學(xué)及幼兒園，為學(xué)生們講授生活中的安全和乘梯知識，通過生動有趣的現(xiàn)場模擬和互動，介紹各種安全自護(hù)自救知識。“移動安全課堂”一方面提高了兒童自身的安全自救知識，使他們加強(qiáng)安全防護(hù)意識和掌握自我安全保護(hù)常識，另一方面將兒童培養(yǎng)成為安全教育的小宣講員，通過孩子帶動家庭乃至全社會對安全問題的關(guān)注，提高全社會的安全意識，共同為孩子們打造一個安全的成長環(huán)境。“移動安全課堂”包括電梯/扶梯安全部件、乘梯安全圖示、正確乘梯行為演示、安全乘梯小貼士等內(nèi)容，每課時長45分鐘至1小時。目前，已有超過500名奧的斯志愿者參與安全乘梯計(jì)劃，并攜“移動安全課堂”走進(jìn)了上海、天津、杭州、沈陽、成都、鄭州、南昌、溫州等32個城市的學(xué)校與社區(qū)，員工志愿者累計(jì)參與時間達(dá)11,260小時。未來還將走進(jìn)全國更多城市的小學(xué)、幼兒園及社區(qū)。
3. 中小學(xué)生質(zhì)量安全教育社會實(shí)踐基地
奧的斯泰達(dá)基地是由天津市質(zhì)監(jiān)局和教委指定的“中小學(xué)質(zhì)量教育社會實(shí)踐基地”。為了讓學(xué)生們對電梯生產(chǎn)和乘梯安全有更直觀地認(rèn)識，奧的斯泰達(dá)基地每周二、四下午向全國中小學(xué)生開放。學(xué)生們可以通過參觀基地走近電梯生產(chǎn)線，了解質(zhì)量安全知識，提升乘梯安全意識。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該安全質(zhì)量教育基地每年可接待中小學(xué)生4,000余人次。
2013年由國家質(zhì)檢總局特種設(shè)備安全監(jiān)察局發(fā)起的中國質(zhì)量月“電梯宣傳周”的活動中，奧的斯泰達(dá)基地作為向公眾展示電梯制造流程的互動現(xiàn)場，承辦了面向媒體和公眾的“走進(jìn)電梯”質(zhì)量安全教育活動。參觀過程中，奧的斯專業(yè)人員向媒體和公眾講解了電梯運(yùn)作原理、電梯制造流程，并糾正了日常乘梯的認(rèn)識誤區(qū)，向公眾傳播正確的安全乘梯知識。
今年5月，為迎接六一兒童節(jié)的到來，國家質(zhì)檢總局發(fā)起了首個電梯安全親子體驗(yàn)活動。奧的斯泰達(dá)基地作為承辦企業(yè)，迎來了由社會招募的25位兒童與家長、媒體，以及國家質(zhì)檢總局特種設(shè)備安全監(jiān)察局領(lǐng)導(dǎo)組成的客人�；顒又校瑏碜陨鐣心嫉�25位孩子和他們的家長一起走進(jìn)奧的斯泰達(dá)基地，了解電梯制造流程，通過現(xiàn)場觀摩電、扶梯的安全乘坐現(xiàn)場演示，學(xué)習(xí)正確的安全乘梯知識，提升安全乘梯意識。
四、項(xiàng)目管理——引進(jìn)企業(yè)管理工具ACE
奧的斯引進(jìn)企業(yè)與品牌的核心管理工具ACE，用與管理企業(yè)一樣的方式來運(yùn)作企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目，真正地將企業(yè)社會責(zé)任融入奧的斯的企業(yè)戰(zhàn)略。
ACE（Achieving Competitive Excellence，獲取競爭優(yōu)勢），是美國聯(lián)合技術(shù)公司所有子公司（包括奧的斯）為了提高生產(chǎn)效率和改進(jìn)流程方面的重要理念。具體來說，它是以客戶為中心，以流程為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)為推動力，不遺余力地縮小實(shí)際結(jié)果與目標(biāo)之間的差距，用以改善業(yè)務(wù)成果的企業(yè)管理理論和工具。ACE通過大量收集客戶的需求與反饋，切實(shí)有效地解決工作中遇到的困難，提高客戶對奧的斯電梯的滿意度。奧的斯電梯希望在質(zhì)量上做到精益求精，在服務(wù)上做到賓至如歸。
公司同樣將企業(yè)管理體系引入了對企業(yè)社會責(zé)任項(xiàng)目——奧的斯安全乘梯計(jì)劃的管理。通過ACE理論中對于優(yōu)化流程提升效率的工具，奧的斯為員工志愿者安全課堂制定了工作標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一規(guī)范，包括對授課課件、講課道具、授課視頻等；同時，利用RRCA問題根源分析工具，奧的斯會定期回顧總結(jié)安全乘梯計(jì)劃在策劃與執(zhí)行上的經(jīng)驗(yàn)與待提升的空間，并制定相應(yīng)的優(yōu)化方案。如ACE理論以“客戶為中心”的理念，奧的斯將各個利益相關(guān)者作為自己的客戶，安全乘梯計(jì)劃在每個城市開展過程中，都會向各利益相關(guān)者代表發(fā)放項(xiàng)目調(diào)查表。調(diào)查表包括對項(xiàng)目執(zhí)行策略、課件內(nèi)容、媒體傳播等全方位的評價，奧的斯會根據(jù)各方的反饋意見，進(jìn)一步分析反饋背后的根本原因，并有針對性地制定改進(jìn)措施。通過對客戶反饋的不斷分析與改進(jìn)，奧的斯安全乘梯計(jì)劃呈現(xiàn)出不斷豐富與充實(shí)的發(fā)展趨勢。
項(xiàng)目執(zhí)行策略改進(jìn)：2012年項(xiàng)目啟動時，統(tǒng)一將兒童及其家長界定為項(xiàng)目的主要受眾群體，隨著項(xiàng)目的深化，公司公共事務(wù)部利用ACE注重?cái)?shù)據(jù)分析的原理，對近年來乘梯安全高危人群數(shù)據(jù)進(jìn)行了收集和整理，對項(xiàng)目主要受眾群體——兒童，進(jìn)一步以年齡為劃分標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分為不同年齡階段的兒童，并針對各年齡階段兒童的乘梯行為與安全需求，有的放矢地指定項(xiàng)目執(zhí)行策略。
課件內(nèi)容改進(jìn)：依據(jù)ACE管理體系“以客戶為中心，面向流程，以數(shù)據(jù)為支撐”實(shí)現(xiàn)不斷改進(jìn)的理念，公司公共事務(wù)部以項(xiàng)目主要受眾群體為客戶，以客戶的真實(shí)需求出發(fā)，從如何讓安全課件更豐富有趣，如何使企業(yè)志愿者的講解更規(guī)范專業(yè)，如何使課堂教學(xué)的互動更充分等流程入手，公司公共事務(wù)部不僅制定了統(tǒng)一的課件與授課規(guī)范，還針對幼兒、低年級小學(xué)生和中高年級小學(xué)生的特點(diǎn)，分別制定了符合他們年齡特征的課件與課堂道具（如安全乘梯動畫片、PPT演示課件、模擬電梯等）。 |
