一邊是二級(jí)市場(chǎng)上的市值大幅縮水，一邊是營(yíng)收和利潤(rùn)的不斷下滑，洋河尚未坐穩(wěn)的一線品牌地位正在受到動(dòng)搖。過(guò)去十年，洋河股份利用藍(lán)色經(jīng)典系列高端產(chǎn)品一躍成為國(guó)內(nèi)白酒巨頭，與茅臺(tái)、五糧液并稱“茅五洋”，但在白酒消費(fèi)回歸理性的背景下，洋河的高增長(zhǎng)神話正在破滅。
日前，洋河股份發(fā)布2013年業(yè)績(jī)快報(bào)，公司營(yíng)收150.19億元，同比下降13.03%，凈利50.15億元，同比下降18.51%。隨著政商務(wù)消費(fèi)迅速退潮，押寶高端酒的洋河面臨沖擊，原團(tuán)購(gòu)模式及深度分銷模式遭遇挑戰(zhàn)。業(yè)績(jī)下降更深層次的原因，是洋河呈現(xiàn)的高端形象與品質(zhì)不符，用虛高的價(jià)格，搭配的是虛幻的時(shí)尚文化訴求。
此前，洋河被媒體曝出在四川宜賓等地外購(gòu)基酒，用于勾兌生產(chǎn)白酒產(chǎn)品。而目前洋河夢(mèng)9價(jià)格約1200元，與茅臺(tái)價(jià)格相差無(wú)幾，價(jià)格對(duì)比之下，品質(zhì)已見(jiàn)分曉。行業(yè)回歸理性之時(shí)，消費(fèi)者更加注重白酒的品質(zhì)和價(jià)值，而價(jià)格造就的高端假象必然站不住腳。
洋河掌舵者張雨柏自出任公司總經(jīng)理以來(lái)，便開始打造洋河酒廠的藍(lán)色包裝定位。但在外界看來(lái)，洋河與藍(lán)色文化的結(jié)合有牽強(qiáng)之嫌。洋河認(rèn)為，海洋文化是“藍(lán)色文化”，是一種代表開放、走向世界的文化。但是這種海洋文化是脫胎于西方文明的，藍(lán)色文化也孕育于西方文化中。
洋河以藍(lán)色文化包裝，實(shí)際上是將品牌洋化，以時(shí)尚、現(xiàn)代感十足的形象示人。但是洋河畢竟孕育于中國(guó)傳統(tǒng)文化、釀造歷史中，將西洋文化“移花接木”，顯得刻意生硬。
在白酒紛紛轉(zhuǎn)向文化酒的過(guò)程中，洋河選擇了另一種路徑。試圖用西方文化對(duì)抗中國(guó)傳統(tǒng)文化，在中國(guó)白酒市場(chǎng)更像是一場(chǎng)賭博，因?yàn)閺漠a(chǎn)地、釀造工藝、文化歷史來(lái)講，洋河與洋文化沒(méi)有任何聯(lián)系，無(wú)論以什么方式包裝，洋河還是白酒，不是洋酒。
實(shí)際上，洋河標(biāo)榜的“藍(lán)色文化”，是直接鎖定了目標(biāo)消費(fèi)人群。那就是政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位人員及商務(wù)人士。不過(guò)，在政務(wù)消費(fèi)受限之下，這種訴求也無(wú)處施展。
藍(lán)色文化更像是洋河一場(chǎng)一廂情愿的品牌營(yíng)銷。缺乏品牌積淀、缺少情感背書、缺少文化底蘊(yùn)，它并沒(méi)有成就一個(gè)真正高端的白酒品牌。
縱觀中國(guó)白酒業(yè)，品牌呼聲很高，操作也往往是大手筆，可真正稱得上品牌的屈指可數(shù)。洋河闡釋的“藍(lán)色”、“天空”、“胸懷”，與“接地氣”的時(shí)代格格不入。更像“空中樓閣”。與其說(shuō)洋河在劍走偏鋒，不如說(shuō)它在一意孤行。 |
