“6·18購物節(jié)”為京東在數(shù)年前首創(chuàng)，是對淘寶雙11購物節(jié)大獲全勝壓力之下的應(yīng)對之策，逐步發(fā)展成為京東在一年當(dāng)中，銷售額最多、促銷力度最大的活動。近兩年促銷日期一般自6月1日兒童節(jié)開始，20日左右達(dá)到高潮。去年6月1日~18日，累計訂單超過1億單。這期間，消費(fèi)者集中在6月18日進(jìn)行消費(fèi)，單日成交額破千億元。
包括微信購物、手機(jī)QQ購物平臺在內(nèi)，APP移動終端訂單比例占比超85%，同時新用戶增速驚人。這一系列6·18購物節(jié)助攻出來的成功，足已讓其他知名電商艷羨至極同時如坐針氈。購物節(jié)開山宗師淘寶、天貓首當(dāng)其沖，在雙11之后，選在上半年這一時間段跟進(jìn)；亞馬遜、蘇寧等平臺也早已參團(tuán)“廝殺”。一些不知名的小電商平臺甚至線下實體門店也開始蹭熱點(diǎn)參與，場面甚為膠著。
立于本應(yīng)漁翁得利的消費(fèi)者角度，這分明是撿漏季，最不濟(jì)也應(yīng)比日常要實惠，但是綜合對近幾年的6·18電商購物節(jié)的各方感受，尤其是互聯(lián)網(wǎng)購物最重要的痕跡——買家評論來看，事實可能與我們想象中存在不小差距。
購物節(jié)里先提價，再打折、滿減，這種容易讓人一眼看穿的套路，各平臺也已忌憚。一些電商雖然也拿出了高性價比，利潤一看就有限的產(chǎn)品來參戰(zhàn)，但一旦敞開賣，幾秒后就是缺貨狀態(tài)，不敞開賣的大多就是玩前五名或者稍多消費(fèi)者方可享受的大樂透游戲。一直對標(biāo)京東的某電商平臺最好用此招，氣憤的消費(fèi)者留言一致：“**不配做電商”。而6·18鼻祖京東雖然利用最開始的大力度讓利積累了一定的市場口碑，但其近兩年購物節(jié)活動的主要策略開始引發(fā)詬病，最重要的特征在于依賴限量發(fā)送的優(yōu)惠券來攤薄消費(fèi)者的獲利
。商品實際售價是否已在發(fā)放優(yōu)惠券之前提升暫且不論，優(yōu)惠券的種類之多，發(fā)放之隨機(jī)，使用之復(fù)雜，非一般消費(fèi)者智商與時間所能匹配。更為離譜的是，占用了大量時間去蹲守，鬧鐘都不知設(shè)了多少個，一些消費(fèi)者終于搶到的優(yōu)惠券、滿減券，在所選商品結(jié)算時卻不能勾選，也就是不在使用范圍內(nèi)，而這個范圍劃分并不是我們通常意義上所以為的理所當(dāng)然，完全是京東自己說了算，說不算也就不算。傾注了信任與偏愛的購物行為，卻以被耍弄結(jié)束，以致這類消費(fèi)者一致評論京東“耍猴”。
而即便這種不一定有用的券，自付年費(fèi)100多的京東PLUS用戶，即付費(fèi)VIP客戶，可謂京東客戶的“核心”與“精銳”、發(fā)家之本，想拿券也只能靠整點(diǎn)去搶，一幫VIP在搶券時的心理活動著實令人有研究的沖動。還有一些第三方商家盡管在購物節(jié)期間被“裹挾”參與，但是往往在其店鋪主頁打出“誤參與活動，拍下不發(fā)貨”等等這些亂象，皆讓消費(fèi)者心寒。當(dāng)然，消費(fèi)者也不傻，歷年購物節(jié)后都有一波規(guī)模巨大的退貨潮緊隨。除了消費(fèi)沖動，對平臺各類“耍猴”的不滿想必也是一個重要原因。
商家“耍猴”的根本原因，在于期望用當(dāng)時極具性價比的商品來吸引最大的流量，但如果全是這種高性價比商品，商家也注定是利潤微薄。高性價比商品還能掙大錢的前提是銷售端全面鋪開，自帶超級流量，做到真正的薄利多銷。這一點(diǎn)不得不提當(dāng)初也以“耍猴”著稱的小米，現(xiàn)已有行業(yè)價格“屠夫”之美譽(yù)度，小米每出一樣商品，其定價足以引發(fā)所在行業(yè)顫抖，拋開手機(jī)與電視、冰箱、洗衣機(jī)等常見家電不說，平衡車、無人機(jī)、掃地機(jī)器人、空氣凈化器，新風(fēng)系統(tǒng)等商品能夠進(jìn)入尋常百姓家，有賴小米“攪局”這一點(diǎn)已是共識。小米產(chǎn)品線雖然越來越廣，但商品越來越不難搶是最可喜的改變，消費(fèi)者回報以流量，小米在資本市場的估值也是蒸蒸日上。
電商平臺既熱衷于造節(jié)，但卻敢于對消費(fèi)者尤其是核心客戶毫無誠意的背后，除了蠢，也可能是一時財力、人手不足。被消費(fèi)者指責(zé)也是市場關(guān)注度的聚焦，有人罵說明還有人期待。從長計議，商家“耍猴”宜有度。 |
