許久未見動靜的藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)于7月4日低調(diào)宣布了一項與美國戶外廣告供應(yīng)商達(dá)成的協(xié)議。這是其宣布加速國際化之后在廣告營銷第一大國美國達(dá)成的第一筆交易。背后是其響亮的“10年10倍”的宏大目標(biāo)。
藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)4日與美國戶外廣告供應(yīng)商Clear Channel Outdoor公司聯(lián)合宣布了一項具有開拓意義的多年期合作協(xié)議，即通過Clear Channel在紐約時代廣場以及主要美國機場的戶外數(shù)字媒體向美國消費者推廣中國知名品牌。該聲明未選擇通過上市公司藍(lán)色光標(biāo)發(fā)布。
這一消息并未在資本市場引起波瀾。不過以我對藍(lán)色光標(biāo)過往并購策略的觀察，這或許意味著蟄伏許久的藍(lán)色光標(biāo)，在經(jīng)過一段時間的觀察與學(xué)習(xí)之后，即將在美落地它的并購大動作。
征戰(zhàn)紐約時代廣場
讓我們來梳理下，作為“公關(guān)第一股”，藍(lán)色光標(biāo)在上市后堅持“內(nèi)生發(fā)展+外延并購”，一路高舉高打，更在去年初完成其其上市以來最大的收購案——以近18億資金收購西藏博杰。之后，初步完成全國布局的藍(lán)色光標(biāo)，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了海外。
隨后第一筆海外交易也迅速達(dá)成——2013年4月底，宣布收購英國上市公司Huntsworth約19.8%股權(quán)，并成為后者的第一大股東。此次收購是中國本土公關(guān)公司的第一例海外重大收購。
Huntsworth是一家總部位于英國，在全球32個國家擁有72個主要辦事處的公關(guān)和綜合醫(yī)療通訊集團(tuán)。公司在倫敦證交所上市，證券代碼為HNT。公司重點提供消費、金融、公共關(guān)系、醫(yī)療和技術(shù)領(lǐng)域的服務(wù)。但隨后一年時間里，在美國市場，藍(lán)色光標(biāo)遲遲未出手。
至于藍(lán)色光標(biāo)此次選擇Clear Channel Outdoor的原因，藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)總裁毛宇輝在發(fā)表聲明時指出，“越來越多的中國城市和商業(yè)品牌都將目光投向了全球市場。我們意識到了他們打造國際品牌的需求，而且美國市場對于任何憧憬國際化發(fā)展的品牌來說都是至關(guān)重要的。Clear Channel Outdoor在紐約時代廣場等美國最為重要的市場處于領(lǐng)先地位，擁有一整套全方位的解決方案，并成功開拓了消費者互動社交媒體和其他數(shù)字平臺。這些都是我們選擇與Clear Channel Outdoor開展合作的原因。”
資料顯示，Clear Channel Outdoor是美國最大的戶外廣告公司，也是戶外廣告展示模式向數(shù)字形式轉(zhuǎn)變的領(lǐng)導(dǎo)者。如今，CCO在美國的1,000多塊大型數(shù)字廣告牌每個月的成人受眾超過了8,000萬。CCO品牌部門Clear Channel Airports已在北美各大主要機場成功開發(fā)并運營了最為廣泛的廣告媒體網(wǎng)絡(luò)，并已覆蓋全球280多個機場。
此話不假，紐約時代廣場是很多中國品牌在美亮相的不二選擇。近年來，五糧液、格力電器、蘇州形象、新華社……越來越多的中國企業(yè)和政府機構(gòu)搶灘該區(qū)域。
其中最出名的案例應(yīng)是“營銷狂人”史玉柱創(chuàng)造的。2012年4月，《征途2S》廣告片登錄美國城市地標(biāo)紐約時代廣場，成為中國首個登上世界舞臺的網(wǎng)絡(luò)游戲。或許是效果顯著，當(dāng)年8月，巨人再度到美國紐約時代廣場推銷旗下的網(wǎng)絡(luò)游戲，主角換成了巨人在中國內(nèi)地獨家代理運營的俄羅斯“國寶級”網(wǎng)游《巫師之怒》。
而最引發(fā)討論的是中國國家形象片的“軟著陸”。2011年1月18日當(dāng)?shù)貢r間16時許(北京時間19日凌晨4時許)，中國國家主席胡錦濤乘坐的專機抵達(dá)華盛頓安德魯斯空軍基地。同一時間的紐約時代廣場，中國國家形象宣傳片正以每4分鐘一次、每小時15次的頻率在街角的六塊大屏幕上滾動播放。此舉被美國媒體解讀為中國精心實施的國家公關(guān)戰(zhàn)略，而一些企業(yè)也從中看到了巨大商機。
奧美中國業(yè)務(wù)部的先試
最早開始行動的是，2011年4月11日，全球最大的營銷傳播公司之一奧美集團(tuán)在紐約和北京宣布，正式在紐約的奧美全球總部設(shè)立“中國業(yè)務(wù)部”，為有志于“走出去”的中國企業(yè)和政府機構(gòu)提供美國和海外市場營銷傳播服務(wù)。
據(jù)奧美方面提供的資料，奧美服務(wù)過的中國品牌，包括聯(lián)想、百度、中國國際航空公司、成都市政府和復(fù)星國際等。
筆者有幸曾和奧美中國業(yè)務(wù)部副總裁曹青交流過，他表示，不同類型、不同發(fā)展階段的企業(yè)走出去有不同的目的�，F(xiàn)在有很多中國企業(yè)“出海”是尋求一些資源，到海外獲得更多技術(shù)、管理能力的資源、人才、渠道，也有一些中國企業(yè)已經(jīng)在做針對消費者的品牌服務(wù)。他們可能需要去做一些并購，提升運營能力，從OEM（代工生產(chǎn)）轉(zhuǎn)向擁有自己的知識產(chǎn)權(quán)的廠商。
由于紐約是紐交所上市基地的關(guān)系，IPO成為奧美中國業(yè)務(wù)部歷史上占比較重的一塊。
而奧美中國業(yè)務(wù)部著眼的是更廣闊的市場，立志提供奧美倡導(dǎo)的360度全方位品牌營銷服務(wù)，包括投資者關(guān)系、政府關(guān)系、品牌建設(shè)、營銷、廣告、數(shù)碼戰(zhàn)略和社交媒體、市場調(diào)研、分析和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)。
奧美自然是占了一點先機，在中國本土廣告營銷公司還不夠成熟的時候，以其國際網(wǎng)絡(luò)幫第一批走向美國的中國企業(yè)實現(xiàn)了初步的品牌曝光。
但挑戰(zhàn)依舊不小。文化的沖突，已經(jīng)讓中國企業(yè)屢屢受挫。據(jù)英國《金融時報》數(shù)據(jù)，中國海外收購失敗率也居高不下——2009和2010年分別達(dá)12%及11%，與美英等發(fā)達(dá)國家的2%以內(nèi)相差甚遠(yuǎn)。
藍(lán)色光標(biāo)曾坦言，海外市場在規(guī)范性和誠信度方面比國內(nèi)要規(guī)范的多，不會擔(dān)心說的話不兌現(xiàn)，但問題在于地域，在文化特別是溝通上會有一些問題，其中很重要的一部分來自國外對中國從骨子里來的不信任。
而這種“不信任”或許意味著作為一家中國本土公關(guān)公司，其對國際規(guī)則的經(jīng)驗尚淺。
奧美曹青認(rèn)為，中國企業(yè)走出去的最大風(fēng)險是他們在中國很成功，但在海外，他們面對的是一個不一樣的環(huán)境。“其中繞不過去的是，在收購時，你需要和許多不明的利益相關(guān)方做工作。你必須要使一些信息讓海外了解，比如，我們的到來并不會給人帶來威脅，到來是給你們機會，會增加就業(yè)，增加稅收的來源等。而不是把中國過去三十年來實踐中的模式平移過去，這樣往往不好。文化的差異、沖突往往在剛剛走出去的時候比較強烈。”
曹青表示，中國企業(yè)走出去過程中，需要一個樞紐把中國的文化翻譯成當(dāng)?shù)啬芙邮艿奈幕＿@其中有一個落差，美國企業(yè)走出去的時候能找到英語的雇員，能把西方企業(yè)的理念很好的漢化。但中國企業(yè)到海外去，不會有太多會中文的人來幫你解讀成西方社會接受的文化。
“以前美國文化到中國，是一個高位向低位的流動。而現(xiàn)在要反流回去。中國這種獨特的企業(yè)文化，對經(jīng)營的理解，能否被西方的媒體與受眾接受，是比較具有挑戰(zhàn)性的。我們還沒有達(dá)到美國的高度，但又有游過去的勇氣。”曹青笑言這“需要抽水機抽回去”。
藍(lán)標(biāo)必須加速出海
藍(lán)色光標(biāo)必須迎面接受這些挑戰(zhàn)。隨著中國企業(yè)走向世界的大潮，本土公關(guān)公司的成長已經(jīng)不可遏阻。
針對業(yè)界質(zhì)疑的藍(lán)色光標(biāo)（300058.SZ）太著急走國際化道路的質(zhì)疑，公司在今年3月接受機構(gòu)投資者電話調(diào)研時有過一次回應(yīng)。一方面是出于對中國未來幾年經(jīng)濟不確定性的考慮，不想把雞蛋放在一個籃子里；另外在公司所喜歡的方向上的投資標(biāo)的在國內(nèi)也很難尋覓。
公司認(rèn)為現(xiàn)在是公司進(jìn)行海外布局的大好時機，美國經(jīng)濟正在強有力的回升，歐洲經(jīng)濟也逐步從債務(wù)危機中走了出來。而如果等到歐美經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展很好的時候再進(jìn)入，資產(chǎn)價格、成本等都會上升，那個時候去布局公司所付出的代價就會完全不同，因此時機相當(dāng)重要。
從另一個角度看，雖然中國整個體量和空間依然很大，但是同時對于中國一些非常傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，比如平面投放等，公司是持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度。
根據(jù)藍(lán)色光標(biāo)制定的未來數(shù)字化轉(zhuǎn)型目標(biāo)是將數(shù)字化業(yè)務(wù)占據(jù)到公司業(yè)務(wù)總額的75%，而這一數(shù)值目前約為45%，未來公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點將是：大數(shù)據(jù)應(yīng)用、電子商務(wù)、移動互聯(lián)、視頻業(yè)務(wù)四個方面。而這些領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)公司必將是海外。
中國本土廣告營銷公司相比國際大營銷集團(tuán)如WPP的體量還非常小，國際化是成長必經(jīng)之路。出海不易且行且珍惜，就讓我們拭目以待趙文權(quán)們的“并購大餐”落地。 |
