單從產(chǎn)品策略這一維度看，家電企業(yè)可粗分為兩類。
一類是“掃射型”，產(chǎn)品線鋪廣猶如機(jī)槍連發(fā)，以量取勝，比如美的；另一種是“狙擊型”，深耕單品，“點(diǎn)射”細(xì)分市場(chǎng)，比如國(guó)內(nèi)小家電領(lǐng)軍企業(yè)格林盈璐。
狙擊但求命中。格林盈璐用6年躋身國(guó)內(nèi)滅蚊器行業(yè)尖端，而今又將目標(biāo)鎖定了干衣機(jī)。
雖然都是小家電，但做滅蚊器行，做干衣機(jī)就行嗎？
何況，干衣機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)并不似大類小家電產(chǎn)品那樣紅火，不知格林盈璐小家電市場(chǎng)的第二彈，能有幾分準(zhǔn)頭？
入華15年 干衣機(jī)只差一個(gè)風(fēng)口？
經(jīng)驗(yàn)表明，多數(shù)人都看到的風(fēng)口，八成要變成紅海。
馬云創(chuàng)辦阿里巴巴時(shí)，電商概念在中國(guó)還眉目未清。唯快不破的時(shí)代，企業(yè)都想快人一步覓得先機(jī)，馬云說(shuō)自己“從來(lái)不賭沒(méi)有把握的賭”，而對(duì)格林盈璐這種“畢其功于一擊”的狙擊型企業(yè)來(lái)說(shuō)，每次出手前，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的精準(zhǔn)把握顯得尤為重要。
從銷售數(shù)據(jù)看，干衣機(jī)在國(guó)內(nèi)一直文火慢燉、缺乏沸點(diǎn)。
作為舶來(lái)品，干衣機(jī)入華不過(guò)15年。數(shù)據(jù)顯示，滾筒干衣機(jī)在國(guó)內(nèi)的年銷量不足10萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)普及率不足10%。這是個(gè)什么水平？在干衣機(jī)原產(chǎn)地美國(guó)，市場(chǎng)普及率10年前已達(dá)到50%，歐洲也有30%-40%，而在與中國(guó)一水之隔的日本，干衣機(jī)普及率已高達(dá)85%。
干衣機(jī)的本土化掣肘，給后入局者提供了施展拳腳的空間。
“從市場(chǎng)反響看，相比滾筒干衣機(jī)，國(guó)人對(duì)家用掛式干衣機(jī)的接受度更高。”格林盈璐表示，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)雖涌現(xiàn)出眾多掛式干衣機(jī)生產(chǎn)商，但品牌小而雜，業(yè)態(tài)發(fā)展相對(duì)粗放。
而與此同時(shí)，中國(guó)干衣機(jī)市場(chǎng)容量卻在逐年增加。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2013年，干衣機(jī)市場(chǎng)容量將同比增長(zhǎng)11%；2015年4月，中國(guó)干衣機(jī)出口量17.1萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)27.0%，環(huán)比3月增長(zhǎng)48.8%。
“隨著環(huán)境問(wèn)題日益突出、國(guó)人健康意識(shí)的提升，干衣機(jī)的市場(chǎng)增量將進(jìn)一步擴(kuò)大。”有業(yè)內(nèi)人士分析，干衣機(jī)市場(chǎng)容量在擴(kuò)增，而整體業(yè)態(tài)卻雜花生樹(shù)、群龍無(wú)首，“在市場(chǎng)倒逼之下，干衣機(jī)行業(yè)很可能面臨變革”。
或許，這反倒促成讓“格林盈璐們”得以出手的最佳時(shí)機(jī)。
用戶體驗(yàn)捅破市場(chǎng)最后一層窗戶紙？
市場(chǎng)環(huán)境決定戰(zhàn)略方向，而消費(fèi)者分析決定戰(zhàn)術(shù)打法。
從社會(huì)因素看，任何品牌的干衣機(jī)要在中國(guó)落地，都繞不過(guò)干衣機(jī)在本土文化上的兩大“原罪”——其一，與國(guó)外洗干分離的洗衣習(xí)慣不同，國(guó)人習(xí)慣洗干一體；其二，中國(guó)家庭習(xí)慣讓衣物在戶外自然晾干，而非在室內(nèi)烘干。
簡(jiǎn)言之，干衣機(jī)不是中國(guó)家庭的剛需。用時(shí)下流行的說(shuō)法，叫“沒(méi)有痛點(diǎn)”。
痛點(diǎn)沒(méi)有，癢點(diǎn)可不可以有？
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家李永平認(rèn)為：營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響人們的欲望，進(jìn)而創(chuàng)造需求。
與干衣機(jī)相似，當(dāng)年微波爐、電磁爐、電飯煲等等西式廚電剛在中國(guó)亮相時(shí)，國(guó)人也是只用一口鍋就能解決好一日三餐的，而今，這些廚電已幾乎成中國(guó)家庭廚房標(biāo)配。
在演化干衣機(jī)的本土化進(jìn)程上，以此為代表的家電品牌格林盈璐，做的是功能“加法”。
在此之前，市場(chǎng)上相應(yīng)產(chǎn)品皆以干衣為主打功能，而格林盈璐在干衣功能基礎(chǔ)之上實(shí)現(xiàn)一機(jī)多用，增加了烘被子、干鞋襪、烘干寵物等日常操作功能。
看起來(lái)，格林盈璐只是對(duì)干衣機(jī)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的功能疊加？
“這就像手機(jī)一樣，剛開(kāi)始只有基本通訊功能，后來(lái)聯(lián)網(wǎng)，后來(lái)加裝五花八門的應(yīng)用，而今已成為人人不離手的智能終端。”有業(yè)內(nèi)人士表示，干衣機(jī)也一樣，純粹的干衣功能只能對(duì)準(zhǔn)一個(gè)需求缺口，而一款多功能的家庭烘干設(shè)備，“對(duì)準(zhǔn)的是中國(guó)家庭追求健康的生活品質(zhì)和生活理念。”
而理念變現(xiàn)至關(guān)重要的一環(huán)，似乎先要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)需求的認(rèn)同。
縱觀綜合類電商平臺(tái)，對(duì)干衣機(jī)品類產(chǎn)品的用戶評(píng)價(jià)，幾乎全集中在對(duì)烘干時(shí)間、安裝程序以及產(chǎn)品故障等關(guān)乎用戶體驗(yàn)的范疇。
“相比大家電，小家電產(chǎn)品滿足的是更為細(xì)致、精致的生活需求”，格林盈璐認(rèn)為，影響消費(fèi)者小家電購(gòu)買決策的“最后一公里”，就是用戶體驗(yàn)。
作為小家電細(xì)分品類之一，干衣機(jī)要滿足的性能訴求并不復(fù)雜，用戶體驗(yàn)也主要集中在實(shí)用性、安全性、健康性、耗能等幾個(gè)方面。
而對(duì)于如何形成用戶的最優(yōu)體驗(yàn)感，格林盈璐在功能“加法”的之上，運(yùn)行的是性能“乘法”——將用戶可能存在的綜合需求，兼容并蓄到一個(gè)小巧的機(jī)器當(dāng)中。
格林盈璐干衣機(jī)新品“GH802烘干寶”
以格林盈璐GH802烘干寶為例，在實(shí)用性上，產(chǎn)品先是擴(kuò)大烘衣空間，將衣物容量提升至5-10kg；其次提升效率，大衣物3小時(shí)即可完成烘干；最后增加使用便捷性，實(shí)現(xiàn)3秒展開(kāi)，無(wú)需組裝。
安全性上，格林盈璐為干衣機(jī)添加超溫雙重保護(hù)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)智能溫控；配備進(jìn)口防老化環(huán)保材質(zhì)外罩，高效隔離，提高防水效果；產(chǎn)品擁有德國(guó)GS、歐盟CE、中國(guó)CQC三大國(guó)際安全認(rèn)證。
健康性上，為干衣機(jī)設(shè)置三檔溫度，45℃實(shí)現(xiàn)初步殺菌，70℃實(shí)現(xiàn)深度殺菌；產(chǎn)品通過(guò)SGS殺螨測(cè)試報(bào)告，殺滅率達(dá)99%。
降耗上，格林盈璐GH802烘干寶功率穩(wěn)定為800w，按平均3小時(shí)的干衣時(shí)間，耗費(fèi)幾度電即可。
一個(gè)專業(yè)的狙擊手，需眼觀六路、耳聽(tīng)八方。
通過(guò)一系列的功能和性能變革，“加強(qiáng)版”干衣機(jī)能否抓準(zhǔn)市場(chǎng)興奮點(diǎn)？
“對(duì)于‘狙擊型’的企業(yè)而言，宏觀上需要摸準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，力爭(zhēng)精準(zhǔn)切入；微觀上需要做透用戶分析，堅(jiān)守體驗(yàn)為王。”格林盈璐方面如是而言…… |
