商界導(dǎo)讀：iPhone6首發(fā)，119個(gè)城市里沒有中國大陸。一時(shí)間，各種“陰謀論”甚囂塵上，中國果粉們怨聲連連。“饑餓”的果粉們還會(huì)一如既往想著喂飽蘋果嗎？
眾所周知，蘋果的新一代手機(jī)iPhone6已于9月12日開啟預(yù)定，9月19日上市。首批上市的國家和地區(qū)包括美國、加拿大、法國、德國、英國、中國香港、日本、新加坡和澳大利亞，中國大陸卻榜上無名。
這讓死等iPhone6的果粉們傷心到近乎“肝腸寸斷”。
繼12日iPhone6預(yù)定瘋搶后，16日上午8點(diǎn)香港蘋果官網(wǎng)將開始第二波預(yù)定熱潮。每一次的預(yù)定浪潮，果粉們都得早早起床，進(jìn)行激烈的搶購大戰(zhàn)。
有消息稱，iPhone6可能年內(nèi)都無望在中國上市。除了果粉們的失望，還出現(xiàn)了一片質(zhì)疑的聲音，而質(zhì)疑，源自于蘋果最擅長玩的饑餓營銷。
被喂飽的蘋果
饑餓營銷，就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。
饑餓營銷并不是個(gè)新鮮事物，買新車要交定金排隊(duì)等候，買房要先登記交誠意金，還有所謂的“限量版”、“秒殺”等這些耳熟能詳?shù)默F(xiàn)象其實(shí)都是饑餓營銷。
說到蘋果，絕對是當(dāng)代饑餓營銷最成功和典型的例子。在中國市場尤甚。
從2009年iPhone3G正式進(jìn)入中國算起，iPhone入華已有5年。漫長時(shí)間的文化熏陶和無人能敵的創(chuàng)新能力，使蘋果公司培養(yǎng)了大批的忠實(shí)粉絲。 隨后，蘋果開始推行其“饑餓營銷”的營銷模式，使其市場處于某種相對的“饑餓”狀態(tài)，保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性和對產(chǎn)品升級(jí)的控制權(quán)。
每年在蘋果新品發(fā)布會(huì)之前，都會(huì)吊足全世界粉絲的胃口，卻不急于滿足。待所有人都想一睹為快之時(shí)，喬布斯這才不緊不慢的登上臺(tái)，不經(jīng)意從口袋里或信封中掏出一部新蘋果讓人驚嘆。然后就有了風(fēng)雨中排隊(duì)三天只為搶購全球第一臺(tái)iphone的場景。
據(jù)《福布斯》相關(guān)信息， iPhone從2007年上市到2013年底之間的累計(jì)銷量達(dá)到4.72億。與此同時(shí)，iPhone季度銷量仍在同比增長，蘋果公司2014財(cái)年第一財(cái)季的iPhone銷量達(dá)到了5100萬部的創(chuàng)紀(jì)錄水平，高于一年前的4780萬部。
5年時(shí)間，蘋果以傲慢之勢掌控著一切。
誠然，這樣的品牌文化會(huì)融入消費(fèi)者的產(chǎn)品感知，刺激需求，最后通過價(jià)格體現(xiàn)出來。加上慣用的饑餓營銷，人們幾乎為其瘋狂，每次新品發(fā)布都會(huì)出現(xiàn)果粉徹夜排隊(duì)。
不如說蘋果的這種營銷方式是一種態(tài)度，潛移默化中在強(qiáng)化其產(chǎn)品風(fēng)格:強(qiáng)勢、高傲和特立獨(dú)行。
從最初的iPhone4開始到即將面世的iPhone6，蘋果都巧妙地運(yùn)用了饑餓營銷。上市前市場只是知道有新一代改變一切的iPhone面世，如此充分 利用人類的好奇心理。結(jié)果就是，一方面是消費(fèi)者狂熱的搜羅各渠道產(chǎn)品信息，另一方面是所有官方消息近乎于零，最后蘋果總裁現(xiàn)身發(fā)布會(huì)介紹又一次改變世界的 產(chǎn)品。于是，蘋果開始了新一輪的脫銷。
的確，用“限量”來制造消費(fèi)的危機(jī)感、刺激買氣，似乎已成為例行營銷策略中，不可或缺的一環(huán)。
仔細(xì)回想，從iPhone4到iPad2再到iPhone5s，蘋果產(chǎn)品全球上市呈現(xiàn)出獨(dú)特的傳播曲線：發(fā)布會(huì)—上市日期公布—等待—上市新聞報(bào)道—通宵排隊(duì)—正式開賣—全線缺貨—黃牛漲價(jià)。
蘋果每一款新品上市，都會(huì)加價(jià)。
受質(zhì)疑的iPhone6
饑餓營銷讓蘋果在中國市場的份額正一步步擴(kuò)大。
不可否認(rèn)，蘋果自身強(qiáng)大的饑餓營銷始終貫穿著品牌，同時(shí)每一代產(chǎn)品不斷地為用戶創(chuàng)造需求，自身的IOS系統(tǒng)和強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)也保證了蘋果產(chǎn)品一直屬于 手機(jī)的高尖精。而蘋果的饑餓營銷一方面是巨大的用戶需求，一方面是組裝的外包，這中間導(dǎo)致的時(shí)間差無意中形成了饑餓效果。
然而，饑餓營銷之所以取得成功，從本質(zhì)上說，是商品的生產(chǎn)企業(yè)先天擁有產(chǎn)品信息，然后變相地利用信息不對稱的這一企業(yè)短期優(yōu)勢在“忽悠”消費(fèi)者，然后再利用消費(fèi)者的求購心切、求新求快的心理劣根性，從而達(dá)到預(yù)期營銷的目的。
從這個(gè)角度來說，實(shí)施饑餓營銷的商家或者企業(yè)，是在恃強(qiáng)凌弱。
消費(fèi)者并不是傻子，并不是每一次饑餓營銷都會(huì)成功。比如小米的“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”就是失敗的案例，網(wǎng)友很快揭破奧氏304鋼板真實(shí)面目——成本只比廢 鐵稍高，極普通易被劃。很多人吐槽被忽悠了，更多人覺得被小米愚弄了。所謂的“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”只是小米饑餓營銷的一種手段，利用信息的不對稱忽悠一 下消費(fèi)者。
從蘋果高級(jí)營銷經(jīng)理位置上卸任的John Martellaro曾發(fā)文指出，蘋果一直在執(zhí)行一項(xiàng)名為“可控泄露”的營銷策略，即有計(jì)劃、有目的地放出未發(fā)布新產(chǎn)品的信息。
iPhone6首發(fā)，119個(gè)城市里沒有中國大陸，須知5S與AIR首發(fā)可都包含了中國大陸。于是，各種“陰謀論”甚囂塵上，中國果粉們怨聲連連，無論內(nèi)行外行，幾乎所有人都在揣測蘋果究竟是何用意。
難道庫克不重視大陸市場?還是怕國內(nèi)山寨?沒有通過工信部審核?等等。一時(shí)間，蘋果又吸引了所有人的關(guān)注點(diǎn)，盡管并非正面。
iPhone去年全球銷量1.6億部，光中國大陸就銷售4000萬部，中國市場對蘋果公司的重要性是不言而喻的。從蘋果連續(xù)幾個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào) 告中可以看出，中國市場已成為蘋果iPhone銷售增長最快的市場。而且，去年iPhone5S發(fā)布時(shí)，蘋果將中國內(nèi)地作為首發(fā)市場，在隨后一周時(shí)間里， 中國市場給蘋果帶來了滾滾而至的真金白銀銷售利潤。
蘋果公司非常了解也非常重視中國大陸的市場，iPhone憑借其價(jià)格在國內(nèi)的高端手機(jī)市場占有不可替代的份額，對某些消費(fèi)者而言，越是買不到的東西，就越是高逼格，以至于各種黃牛，各種賣腎……
“饑餓”的反作用
況且，中國式購物有個(gè)特點(diǎn)：物以稀為貴。
蘋果運(yùn)用饑餓營銷風(fēng)生水起，國內(nèi)市場的小米也利用饑餓營銷提高了知名度。在這個(gè)連廣場大媽都認(rèn)為小米是名牌的時(shí)代，充分說明“得不到才是最好的”在傳統(tǒng)國人觀念里根深蒂固了。
然而，隨著以蘋果和小米為代表的科技公司顛覆傳統(tǒng)制造業(yè)的銷售模式，饑餓營銷獲得空前的成功，很多公司也開始爭相效仿，過度泛濫，導(dǎo)致消費(fèi)者的吐槽和抱怨也越來越多。
在饑餓營銷熱鬧非凡的當(dāng)下，很多企業(yè)都忽略了它的缺點(diǎn)：首先，饑餓營銷屬于短期策略，而品牌是長期策略，如果每次都讓消費(fèi)者費(fèi)勁千辛才能買到夢寐以求的產(chǎn) 品，那么他們就會(huì)對品牌產(chǎn)生消極評價(jià)，這樣就消耗了消費(fèi)者的品牌忠誠度;其次，饑餓營銷相當(dāng)于企業(yè)對市場供求的一種故意操控，長期為之，會(huì)損害企業(yè)誠信形 象;再次，將銷售規(guī)模通過拆分，分批次銷售，拉長產(chǎn)品銷售周期的做法充滿風(fēng)險(xiǎn)，容易喪失主動(dòng)權(quán)和產(chǎn)品優(yōu)勢;最后，饑餓營銷對產(chǎn)品、品牌等方面的要求高，這 決定了并非任何企業(yè)都適合采取這種策略。
甜頭嘗盡，勢必有過頭之嫌。道家哲學(xué)里所說的“物極必反”用在饑餓營銷上再合適不過。
同樣，蘋果的饑餓營銷也逐漸引起了很多消費(fèi)者的不滿，甚至一段時(shí)間內(nèi)調(diào)整了這一銷售策略。4G元年，今年的中國市場看起來似乎和往年有些不同，三大運(yùn)營商競爭加劇，移動(dòng)互聯(lián)飛速發(fā)展，蘋果公司難免會(huì)忍不住會(huì)再玩一把。
智能已是這個(gè)時(shí)代的特征。除蘋果三星外的大批智能手機(jī)隨之涌來，從價(jià)格、產(chǎn)品性能和用戶體驗(yàn)上，也出現(xiàn)了不少讓大眾逐漸認(rèn)可的品牌。而且這些產(chǎn)品實(shí)打?qū)�，不玩饑餓營銷刺激消費(fèi)者。
有運(yùn)營商人士表示，蘋果在中國的光環(huán)已經(jīng)減弱，可替代產(chǎn)品太多，比如小米、華為、中興等，從國內(nèi)智能手機(jī)市場份額的變化就能看到，國產(chǎn)手機(jī)正在崛起，和蘋果三星差距不斷縮小。
同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，iPhone在創(chuàng)新性上并未達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，中國果粉的數(shù)量已經(jīng)比幾年前iPhone剛進(jìn)入中國時(shí)下降了不少， 果粉的粘合度出現(xiàn)了分離。
一些網(wǎng)友在微博上表示，在iPhone的創(chuàng)新度并不如前的情況下，中國用戶的忠誠度也在下降。加上因?yàn)槿毕?ldquo;銷售名單”，那些借機(jī)通過灰色渠道入貨向果粉們以超高價(jià)叫賣的行為，更是傷了他們的心。
這樣的情況不難解釋，在某種程度上，饑餓營銷極大增加了消費(fèi)者的成本，造成巨大的社會(huì)資源浪費(fèi)，多數(shù)公司在實(shí)施饑餓營銷時(shí)，控制不當(dāng)，對消費(fèi)者的感情造成嚴(yán)重的傷害。
被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒認(rèn)為，需要、欲望和需求的本質(zhì)是不同的。欲望的實(shí)現(xiàn)，即欲望轉(zhuǎn)化為需求，必須有購買力來支持。
一個(gè)企業(yè)過度地制造市場“饑餓”， 進(jìn)而提高產(chǎn)品售價(jià)，并利用信息不對稱的優(yōu)勢，來忽悠消費(fèi)者，產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)高于實(shí)際價(jià)值，這是對粉絲最嚴(yán)重的傷害。
既是如此，“饑餓”的果粉們還愿意繼續(xù)喂飽蘋果? |
