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2007年6月1日，《紐約時(shí)報(bào)》刊登了一篇題為《重慶：中國(guó)未來城市的樣本》的報(bào)道，美國(guó)人驚訝于重慶所發(fā)生的一切，從當(dāng)初“不適合人類居住之地”到“中國(guó)未來城市樣本”。
五個(gè)月后，家樂福重慶沙坪壩店舉辦十周年店慶，期間一款菜籽油特價(jià)促銷，原價(jià)每桶51.4元的5升裝只賣39.9元。上千市民凌晨4點(diǎn)就趕去排隊(duì)。8點(diǎn)30分，超市門剛打開一個(gè)小口，人群一擁而上，踩踏發(fā)生，共造成3人死亡，31人受傷，其中7人重傷。
重慶當(dāng)時(shí)正大興土木，輕軌呼嘯，高樓林立，精品購(gòu)物場(chǎng)所鱗次櫛比，是中國(guó)奢侈品銷售最具潛力市場(chǎng)。一桶油就優(yōu)惠11塊錢，對(duì)于重慶的精英階層而言，或許買不到必勝客的一塊披薩，甚至不夠到星巴克喝一杯咖啡。為何這么多人發(fā)瘋似地哄搶?
公益人士鄧飛那時(shí)還在《鳳凰周刊》做記者，他去了現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)回報(bào)道《重慶碎片：家樂福踩踏事件背后的憂傷故事》，其中有句話讓人印象深刻，他這樣形容重慶底層民眾的日子：“像苔蘚一樣千方百計(jì)活著”。
那時(shí)的重慶被譽(yù)為社會(huì)主義3.0版本，GDP總量及人均GDP都光鮮無(wú)比�？涩F(xiàn)實(shí)卻如此破碎和殘忍。中國(guó)就是放大版的重慶。不要相信統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，更不要迷戀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù);不要被宏大的話語(yǔ)所感動(dòng)，也不要被浮華的愿景所鼓舞。
新樓、老房、破屋，共處一城。重慶只是縮影
在重慶家樂福踩踏事件的前一年，賈樟柯的電影《三峽好人》上映。拍攝時(shí)，劇組去重慶奉節(jié)老城取景，滿城都在放煙花，劇組的人以為是歡迎他們，一問才知道，是一個(gè)老板的兒子在過生日�？墒欠罟�(jié)的普通人家只有“一個(gè)竹椅子，一些塑料袋，全部的家底”。
賈樟柯說這就是階層固化。不單是重慶一地，深入長(zhǎng)江流域之后，他發(fā)現(xiàn)人們的生活看似流動(dòng)，但這種流動(dòng)帶不來改變，只不過是從省內(nèi)打工換成到廣東打工。
后來，在戛納領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，他說了一段話：“我剛拍電影的時(shí)候特別有激情，我覺得電影可以改變世界，但現(xiàn)在我覺得世界改變得太慢了。”
我們總以為變化太快，其實(shí)只是幻覺，世界改變得太慢了，本質(zhì)上，中國(guó)窮人依舊很多且已固化，雜亂的分布在每個(gè)角落，把城市劃分為一二三四五線是粗暴的，北上廣有數(shù)量龐大的低保戶，西北村落亦有一擲千金的土豪。
十年過去了，依舊如此。這是拼多多崛起的真實(shí)背景。
按照馬斯洛需求層次理論，滿足生理需求是首要的，然后依次是安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。
能吃飽穿暖還便宜的假貨 VS 安全好看耐用卻很貴的真貨，窮人會(huì)怎么選?
馬斯洛讀博士時(shí)，美國(guó)大蕭條似乎看不到盡頭。畢業(yè)于哈佛大學(xué)的作家托馬斯.沃爾夫常常上紐約市政廳前面的公廁，他看到人們?cè)谀抢镆贿厾?zhēng)馬桶，一邊從破外衣的口袋里掏出些面包皮或者粘著臭肉的骨頭來啃。他說：
其中有的是誠(chéng)實(shí)而正派的中年人，他們貧窮勞累，滿臉皺紋;有的是青年男子(十幾歲的不少)，滿頭長(zhǎng)發(fā)，從不梳洗。他們穿城過鎮(zhèn)，到處流浪;或是搭乘鐵路上的貨車，或是揩油坐私人汽車。這些人都是無(wú)家可歸，走投無(wú)路的美國(guó)男性公民，他們走遍了整個(gè)美國(guó)，冬天到了，才在各大城市集中起來;忍饑受餓，到處碰壁，肚子空空，前途茫茫。心煩意亂，輾轉(zhuǎn)奔波，到處找工作，到處找僅能糊口的面包，可是就是沒法找到……這種情景是那么丑惡，那么令人作嘔，使你感到十分難過，簡(jiǎn)直無(wú)法形容。
真是糟糕透了。
一位替《周六晚郵報(bào)》寫文章的人問英國(guó)的大經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯：歷史上有過類似的事情沒有?他回答說：“有的，那叫黑暗時(shí)代，前后共400年。”為此驚呼大難臨頭，未免言過其實(shí)，但是這兩個(gè)歷史時(shí)期至少有一點(diǎn)看來確實(shí)是相同的，那就是，人民雖然身受其害，卻都不懂得是什么在作祟。
一個(gè)社會(huì)，如若粗制濫造的商品泛濫，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，人民肯定深受其害，但3億人對(duì)拼多多不離不棄，又是什么在作祟?社交加電商只是幌子。人窮真的志短，會(huì)像苔蘚一樣千方百計(jì)活著。
2
窮人，有絕對(duì)和相對(duì)兩類。前者是赤貧，掙扎在最低生活標(biāo)準(zhǔn)線下;后者是隱形貧困，個(gè)人財(cái)富被通脹稀釋。
貧困可以消滅，但窮人不會(huì)消失。窮人單個(gè)錢不多，但體量大。收割窮人就變成一門好生意。
怎么收割?
1990年，來自安徽的胖小伙羅振宇考上了華中理工大學(xué)新聞系。在短暫擔(dān)任學(xué)生會(huì)主席后，他覺得沒啥意思，不干了，專門讀書，如《史記》、《中國(guó)哲學(xué)史》、《西方哲學(xué)史》、《中國(guó)文學(xué)史》、《西方文學(xué)史》等，這使得他的知識(shí)結(jié)構(gòu)深具系統(tǒng)性，很多年后將帶來意想不到的財(cái)富。
1993年，北京廣播學(xué)院的青年教師胡智鋒去華中理工大學(xué)，與學(xué)生交流時(shí)，他建議羅振宇考北京廣播學(xué)院的研究生，傳媒界正發(fā)生變化，北京是最大的試驗(yàn)場(chǎng)。
羅振宇決定去親身感受，那是他第一次去北京，站在朝陽(yáng)門橋下看著車流，大樓里的燈逐漸亮起來，他突然生出絕望的感覺：“將來哪輛車會(huì)是你的?你有沒有可能在這個(gè)大城市擁有哪怕一盞燈?”
后來他如愿考上北京廣播學(xué)院的研究生。畢業(yè)后，去北師大教書，每個(gè)月只有600元，可憐得很，他去央視做兼職。3年后，他進(jìn)央視做專職制片人，干得不賴，但始終是臨時(shí)工編制。
2008年，羅振宇離開央視，四處講課、做主持，還是沒掙到什么錢。2012年，他創(chuàng)辦《羅輯思維》，半年后，做成中國(guó)第一社群。大學(xué)時(shí)期的閱讀積累以及央視的歷練，讓他特別能說，還顯得特別有文化。
他迎合了彌漫社會(huì)的知識(shí)焦慮癥，中國(guó)教育是填鴨式，培養(yǎng)的學(xué)生少有獨(dú)立思考能力。走上社會(huì)后，壓力大、不自律，堅(jiān)持讀書思考的人更是少之又少，可人人都害怕落伍，于是他說“要做時(shí)間的朋友”，買他的課程吧，他幫你讀，把幾千年文明壓縮在一段段音視頻中，你耳朵按摩之后，就不會(huì)被同齡人拋棄。他則變成了“自媒體首富”。
羅振宇是洞察人性的高手。不過，高手可不止他一個(gè)。
三年前，吳曉波一篇關(guān)于“馬桶蓋”的爆文，把消費(fèi)升級(jí)的概念推向臺(tái)前。
最讓我吃驚的是，居然還有三個(gè)人買回了五只馬桶蓋。這款馬桶蓋一點(diǎn)也不便宜，售價(jià)在2000元人民幣左右，它有抗菌、可沖洗和座圈瞬間加熱等功能，最大的“痛點(diǎn)”是，它適合在所有款式的馬桶上安裝使用，免稅店的日本營(yíng)業(yè)員用難掩喜悅的神情和拗口的漢語(yǔ)說，“只要有中國(guó)游客團(tuán)來，每天都會(huì)買斷貨。”
他得出結(jié)論：這一類型消費(fèi)者的集體出現(xiàn)，實(shí)則是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
好尷尬的消費(fèi)升級(jí)
數(shù)據(jù)似乎也能支撐吳曉波的觀點(diǎn)。
瑞信發(fā)布數(shù)據(jù)，中國(guó)有成熟購(gòu)買能力的消費(fèi)者是8億人，其中1億以上屬于中產(chǎn)階層。
麥肯錫報(bào)告稱，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)(年收入1.15~4.3萬(wàn)美元、約合7.5~28萬(wàn)人民幣的群體)有2.25億人，預(yù)計(jì)2020年將增至2.75億人。
吳曉波信誓旦旦說，中產(chǎn)階層將對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)大的影響，性價(jià)比終將讓位給性能比。2016年將是新中產(chǎn)消費(fèi)元年。
吳曉波頻道大火，上線500天后，訂閱人數(shù)突破100萬(wàn)，是最大的泛財(cái)經(jīng)類個(gè)人自媒體。
原以為得中產(chǎn)者得天下�？蓛赡旰�，拼多多的上市打了新媒體時(shí)代輿論領(lǐng)袖一記響亮的耳光，中產(chǎn)消費(fèi)是個(gè)泡沫，滿屏又在哀嘆“消費(fèi)降級(jí)”。
其實(shí)哪有什么“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”，在當(dāng)下，所謂新興中產(chǎn)階級(jí)只不過是窮人的升級(jí)版，一個(gè)寫字樓里白領(lǐng)的流動(dòng)性甚至不如寫字樓外擺攤的小販。
窮人的本性是什么?欠思考、跟風(fēng)、占便宜、漫無(wú)邊際的焦慮。收割窮人屢試不爽。在羅振宇和吳曉波等大V那里叫知識(shí)付費(fèi)，在拼多多這里叫“五環(huán)以外的消費(fèi)”。
2006年，段永平花費(fèi)62萬(wàn)美金拍下了與巴菲特的午餐，他帶上了黃崢。黃崢說，這頓飯帶給他的最大價(jià)值，就是明白了簡(jiǎn)單和常識(shí)的力量。
段永平，黃崢背后的男人
10年后，黃崢用最簡(jiǎn)單的辦法賺走3億窮人的錢，那就是低價(jià)，更低的價(jià)。他把成功之道歸結(jié)為洞察人性。
3
迎合人性去追求利潤(rùn)不可恥。但這不是商業(yè)的真諦。
管理學(xué)大師德魯克活了96歲，生平最后一次接受《華爾街日?qǐng)?bào)》記者的采訪時(shí)，記者問他，你寫了40本書，告訴我，商業(yè)的真諦是什么?
德魯克說了一句話：“鞋子才是真實(shí)的，利潤(rùn)只是結(jié)果。”
換言之，世上之所以需要鞋匠，是因?yàn)橛腥诵枰皇且驗(yàn)樾承枰X。
拼多多提供了價(jià)廉的“鞋子”，不過是“假鞋”。價(jià)格與品質(zhì)真的就無(wú)法兼容呢?
當(dāng)黃崢和他的團(tuán)隊(duì)還在做游戲時(shí)，一個(gè)廣東商人正在美國(guó)、丹麥、日本、韓國(guó)等零售業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家考察。
葉國(guó)富做了十年專賣店零售，到2007年時(shí)，開了近千家加盟店鋪。電商興起后，線下店大批倒閉。他決定出去看看到底什么是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。
出人意料的是，歐美日韓等國(guó)零售店的商品價(jià)格普遍很低，但質(zhì)量非常好，絕大部分還是中國(guó)生產(chǎn)。葉國(guó)富從中看到了機(jī)會(huì)，“我想把這種‘又好又便宜’的模式搬到中國(guó)來。”
2013年，他認(rèn)識(shí)了日本設(shè)計(jì)師三宅順也，兩人對(duì)“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”有相同的見解，聯(lián)合創(chuàng)立名創(chuàng)優(yōu)品。三宅順也負(fù)責(zé)品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和日本公司的運(yùn)營(yíng)，葉國(guó)富則負(fù)責(zé)中國(guó)供應(yīng)鏈整合和中國(guó)公司的運(yùn)營(yíng)。
葉國(guó)富當(dāng)時(shí)判斷：如果能把中國(guó)最好的供應(yīng)鏈資源和優(yōu)質(zhì)低價(jià)的獨(dú)到思想對(duì)接，就可以把300日元的產(chǎn)品降至200日元，即便在市場(chǎng)成熟的日本也有極大優(yōu)勢(shì)，遑論價(jià)格扭曲的中國(guó)市場(chǎng)。
名創(chuàng)優(yōu)品一間店約有3000種商品，從800多家中國(guó)工廠直接定制，這些工廠大部分為國(guó)際品牌貼牌加工，如爆款香水的原料即來自全球頂級(jí)供應(yīng)商奇化頓。商品直接到店，不經(jīng)過層層分銷，即使毛利為8%左右，也能保證70%的商品還有盈利。
事實(shí)證明葉國(guó)富的判斷無(wú)誤，通過“三高三低”(高品質(zhì)、高效率、高顏值，低成本、低毛利、低價(jià)格)，名創(chuàng)優(yōu)品積累起品牌勢(shì)能，短短三年，就開了2000家店，營(yíng)收過百億。
葉國(guó)富(右)和三宅順也
這一年，在杭州，另一個(gè)人也對(duì)“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的模式產(chǎn)生濃厚興趣。
丁磊是中國(guó)第一個(gè)因互聯(lián)網(wǎng)而成為首富的創(chuàng)業(yè)家，但他后來似乎總是做跟隨者。名創(chuàng)優(yōu)品一支10元的眼線筆三年賣出2億支，小商品做出大買賣，讓丁磊看到了機(jī)會(huì)。
網(wǎng)易嚴(yán)選如“黑馬”般殺出，避開與淘寶和京東的正面競(jìng)爭(zhēng)，主打大牌商品的翻版，價(jià)格僅是原品牌售價(jià)的三分之一乃至十分之一。同名創(chuàng)優(yōu)品一樣，他們的供應(yīng)商大多是國(guó)外品牌的代工廠，具備相當(dāng)?shù)?ldquo;中國(guó)制造”水平。
在名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選的帶動(dòng)下，善抓“風(fēng)口”的雷軍推出了小米有品，還把名創(chuàng)優(yōu)品前副總理朱桂安招募過去做操盤人。
葉國(guó)富撬動(dòng)的生活消費(fèi)品領(lǐng)域成為新零售的熱土。品質(zhì)生活電商的跟進(jìn)者越來越多。
三石哥和雷布斯誰(shuí)的步子更快
丁磊說：“坦白講，做電商不需要很多經(jīng)驗(yàn)，就是需要口袋深，有品位。”
話雖如此，黃崢卻選擇用做游戲的方法來做電商。游戲運(yùn)營(yíng)的秘密是無(wú)限放大人性深處的欲望，乃至弱點(diǎn)，但那是在虛擬世界里。商業(yè)則不然，與現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)，企業(yè)家需要擔(dān)當(dāng)，不能一味地用價(jià)差去引誘窮人。
在《致股東信》中，黃崢強(qiáng)調(diào)拼多多的價(jià)值觀首先是“本分”�？墒撬麄儧]有做到，至少目前沒做到。他們?cè)究梢宰?ldquo;好鞋匠”，但在利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，變?yōu)?ldquo;假鞋販子”。
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1998年還在華東政法大學(xué)讀研的郭光東給《中國(guó)青年報(bào)》投了一篇評(píng)論稿，他認(rèn)為在那年的特大洪災(zāi)中，人員死亡3656人，當(dāng)屬“造成重大傷亡”，按照《國(guó)旗法》，應(yīng)該為死難者下半旗致哀。編輯將稿子略微改動(dòng)后登報(bào)，不過換了一個(gè)更加震撼的標(biāo)題《國(guó)旗為誰(shuí)而降》，反響很大，那是郭光東的成名作。
后來他去《南方周末》做評(píng)論員，成為資深媒體人。2015年，他加入餓了么，擔(dān)任公關(guān)副總裁，2018年初跳槽到拼多多，擔(dān)任SVP，負(fù)責(zé)公關(guān)、品牌等。
在資本的催熟下，拼多多一路狂奔。也許郭光東還沒來得及思考拼多多為誰(shuí)而生，半年后，公司就驟然上市了。
有多風(fēng)光就有多狼狽。從來沒有一家企業(yè)如拼多多這般，納斯達(dá)克的鐘聲余音尚裊，就被千夫所指，儼然有人人得而誅之的陣勢(shì)。
拼多多很委屈
郭光東轉(zhuǎn)型公關(guān)后，堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)公司要把最后一塊錢投到PR上去，“得體”是PR的最高境界。
如今，拼多多不差錢，但負(fù)面纏身，他該如何得體的應(yīng)對(duì)呢?
參考文獻(xiàn)：
1.《人為油亡：家樂福踩踏背后的百萬(wàn)底層》，龍志，南方都市報(bào)
2.《光榮與夢(mèng)想》，威廉.曼切斯特
3. 《偏見》，許知遠(yuǎn)
4.《2016，新中產(chǎn)消費(fèi)的元年》，吳曉波 |
