2002年，33歲的茅忠群從中歐商學(xué)院讀MBA歸來(lái)，他心里一陣迷惑：下一個(gè)班要讀什么？把忠誠(chéng)、團(tuán)結(jié)的本土文化精神與西方現(xiàn)代管理完美結(jié)合的日式管理給了他新的啟發(fā)：“也許將自己的文化與現(xiàn)代管理融合才是未來(lái)中國(guó)企業(yè)管理的方向。”
“任何一種管理都是在一定的文化基礎(chǔ)上發(fā)明的管理手段、方法，離開了文化土壤，就會(huì)無(wú)效。西方管理要在中國(guó)發(fā)揮作用并產(chǎn)生效果，就得跟中國(guó)的本土文化結(jié)合。”9月4日，廣州香格里拉大酒店，在接受《新營(yíng)銷》記者采訪時(shí)，茅忠群說(shuō)，照著這樣的想法，他自此開始研習(xí)中國(guó)傳統(tǒng)文化，并一發(fā)不可收拾，鐘情于儒家文化。他大膽地把儒家的“仁義禮智信”引入方太，探索融合中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代管理制度的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。
中學(xué)明道，西學(xué)優(yōu)術(shù)
用東方文化管理企業(yè)最典型的莫過(guò)于稻盛和夫，崇尚陽(yáng)明儒學(xué)的他創(chuàng)造了“以心為本”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)“圍繞著怎樣在企業(yè)內(nèi)部建立一種人與人之間牢固的、相互信任的關(guān)系這么一個(gè)中心點(diǎn)進(jìn)行”。
稻盛和夫的成功給了茅忠群一個(gè)學(xué)習(xí)的樣本。2008年，當(dāng)時(shí)方太運(yùn)用西方管理理念與方法已有10年之久，但他毅然決定，把儒家精神滲入方太的管理。當(dāng)重視組織、績(jī)效的彼得·德魯克遇到“仁義禮智信”的孔子，會(huì)是怎樣的情景呢？茅忠群采取“儒學(xué)為體、西學(xué)為用”的方法，以半部論語(yǔ)管理方太。他告訴《新營(yíng)銷》記者：“這是兩條腿走路，一條腿是制度化管理，這是西方管理強(qiáng)調(diào)的，另一條腿是價(jià)值觀、信仰、教育，即儒家文化的仁義精神。”
茅忠群認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)大多處于缺乏信仰、價(jià)值觀的狀態(tài)，導(dǎo)致制度很難落地。“上有政策，下有對(duì)策，員工首先想到的是發(fā)現(xiàn)制度的漏洞，鉆制度的空子，不像西方人會(huì)恪守制度。”沒有價(jià)值觀，光靠制度，管理很難落地；只有價(jià)值觀，沒有制度，價(jià)值觀就在空中飄，必須是兩者相結(jié)合，才能真正有效。“中學(xué)明道，西學(xué)優(yōu)術(shù)”，茅忠群最終希望建立一個(gè)以自律為主、制度為輔的中國(guó)企業(yè)管理模式。
如何把制度與儒家文化的仁義結(jié)合？一般企業(yè)制定制度的思路是把員工放在對(duì)立面，避免甚至懲罰他們“不聽話”的行為，但這顯然不符合仁義思想，方太的思路是首先替員工著想，想員工為什么會(huì)犯錯(cuò)，然后公平、公正合理地處理問(wèn)題。
為了把儒家價(jià)值觀貫徹到方太的每一條制度中，茅忠群把方太所有的制度都拿出來(lái)對(duì)照了一遍，進(jìn)行修改。例如，制度中有把員工的錯(cuò)誤分為ABC三類錯(cuò)誤，其中C類錯(cuò)誤以罰款解決。但是“不教而殺，謂之虐”，儒家思想更強(qiáng)調(diào)教育，不是以罰代管。后來(lái)茅忠群把罰款改為增加一次教育。“員工犯了錯(cuò)就讓主管找他談話，這樣他就不好意思了。儒家文化說(shuō)，要讓人有羞恥感，有了羞恥感就不會(huì)做違例的事情。”制度做出改進(jìn)之后，企業(yè)管理效果顯現(xiàn)出來(lái)，2009年違反C類錯(cuò)誤的數(shù)量比2008年下降了一半。
制度讓人有畏懼感，價(jià)值觀讓人有羞恥感，兩者相結(jié)合才能產(chǎn)生好的效果。“制度要很好地反映價(jià)值觀，不能對(duì)立，如果對(duì)立，就證明我沒有忠實(shí)于我的價(jià)值觀。”茅忠群說(shuō)。
全員身股制
中國(guó)大多數(shù)企業(yè)家并不缺少自己的價(jià)值觀，走進(jìn)企業(yè)，老板都能一本正經(jīng)地跟你說(shuō)自己的企業(yè)文化，但很多時(shí)候是老板的一廂情愿，背后沒有長(zhǎng)效機(jī)制，文化就變成飯后談資，員工并不買賬。
如何不讓企業(yè)文化流于紙張之上，把孔子的仁義思想傳達(dá)給一萬(wàn)名員工？茅忠群深知在當(dāng)下浮躁的社會(huì)環(huán)境中，這是一門漫長(zhǎng)的課程。從2008年起，他親自主導(dǎo)方太員工的道德行為教育，把儒家的基本精神“仁義禮智信”寫進(jìn)企業(yè)價(jià)值觀，為每位員工購(gòu)置了《三字經(jīng)》、《弟子規(guī)》和《千字文》等傳統(tǒng)文化讀物，在每天上班前15分鐘，讓所有員工一起讀經(jīng)，還建一所占地200平方米的儒家講堂—“孔子堂”，他走上教臺(tái)給員工授課。2009年方太成立儒家管理模式推進(jìn)小組，他出任組長(zhǎng)，用流程化的作法，把儒家思想打造成一種模式、一種管理制度去實(shí)施。
為什么一定要兩條腿走路，創(chuàng)建一種新的管理模式呢？非如此不可嗎？
“這是愿景決定的。”茅忠群說(shuō)，方太的愿景是“成為受人尊敬的世界一流企業(yè)”，其中管理要走在前面，成為卓越管理的典范，既然未來(lái)中國(guó)企業(yè)管理要朝著這個(gè)方向走，那么方太無(wú)非是早走了一步而已。
“做企業(yè)是為了實(shí)現(xiàn)使命和愿景，賺錢只是附帶結(jié)果，使命、愿景驅(qū)動(dòng)，力量無(wú)窮，無(wú)論做什么決策，回到使命、愿景就很簡(jiǎn)單。”
2010年，茅忠群借鑒晉商模式，對(duì)管理進(jìn)行了一次觸筋動(dòng)骨的變革，在總部實(shí)行“全員身股制”—只要入職滿兩年，方太根據(jù)員工的職位、貢獻(xiàn)大小，給予每位員工一定數(shù)量的分紅股權(quán)。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)方太每年有20多億元的銷售收入，1億多元的凈利潤(rùn)，而方太承諾拿出5%的利潤(rùn)，即500萬(wàn)元分給入職兩年以上的所有員工。大多數(shù)企業(yè)的激勵(lì)制度只針對(duì)高管和核心骨干，但方太一反常態(tài)，進(jìn)行全員覆蓋，即使是一線員工也包括在內(nèi)，這樣大膽的嘗試在方太內(nèi)部難免遇到阻力。但茅忠群堅(jiān)持認(rèn)為，儒家思想強(qiáng)調(diào)仁義，對(duì)企業(yè)來(lái)講“仁義”就是為員工著想，合理合宜，就該全員覆蓋，從屬性來(lái)說(shuō)是全員都有，但從量上可以有差別。
2011年，身股制調(diào)整涉及各個(gè)事業(yè)部及駐外分公司，同樣是全員覆蓋。2012年，加大力度，對(duì)中高層管理者以及對(duì)各地分公司進(jìn)行激勵(lì)。而前兩年方太拿出5%的利潤(rùn)與員工分享，2012年調(diào)整之后，利潤(rùn)分享的比例超過(guò)了10%。
“仁者愛人”的產(chǎn)品理念
茅忠群的儒學(xué)治理模式不只是員工管理，他還把這種文化滲透到方太的產(chǎn)品理念和營(yíng)銷中。中國(guó)第一臺(tái)油煙機(jī)誕生于1984年，油煙機(jī)行業(yè)發(fā)展了30年后，消費(fèi)者仍然很難判斷油煙機(jī)的吸油煙效果。據(jù)第三方調(diào)查數(shù)據(jù)，12%的消費(fèi)者對(duì)油煙機(jī)吸油煙效果不滿意，46%的消費(fèi)者認(rèn)為還可以。“這樣的回答非常曖昧。”方太產(chǎn)品部部長(zhǎng)王艷輝認(rèn)為其中有兩層含義，“第一是用戶用了油煙機(jī)覺得有點(diǎn)不爽，但是還湊合，第二是用戶對(duì)油煙機(jī)吸油煙效果是滿意的，不過(guò)他們覺得應(yīng)該做得更好，特別是現(xiàn)在年輕人對(duì)吸油煙機(jī)的要求越來(lái)越高。”
消費(fèi)者的這種認(rèn)知讓方太研發(fā)團(tuán)隊(duì)很意外，而站在用戶的角度想，產(chǎn)品五花八門，要搞清楚吸油煙效果確實(shí)非常難，但這恰恰說(shuō)明市場(chǎng)需要一個(gè)標(biāo)桿式的品牌，提供專業(yè)知識(shí)教育和產(chǎn)品說(shuō)服力。茅忠群說(shuō)：“消費(fèi)者不懂技術(shù)，最終是希望效果好，做完一頓飯坐下來(lái)臉上不會(huì)油乎乎的，他們想要的是一個(gè)健康潔凈的廚房環(huán)境，而不是油煙機(jī)本身。這也是儒家仁的思想，仁者愛人，要完全站在顧客的角度思考，不是某個(gè)概念、技術(shù)宣傳，而是最終吸油煙效果好。”為了提供整體的吸油煙解決方案，技術(shù)出身的茅忠群特別看重方太的研發(fā)實(shí)力，堅(jiān)持每年把不少于銷售收入的5%投入研發(fā)，建立了目前世界上規(guī)模最大的廚電實(shí)驗(yàn)室（建筑面積6000平方米），擁有兩個(gè)國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室和200余人的研發(fā)人才團(tuán)隊(duì)。
對(duì)于產(chǎn)品，恪守儒家思想的茅忠群現(xiàn)在最關(guān)心的主題是健康，無(wú)論是采訪還是演講，他都強(qiáng)調(diào)油煙的微傷害。茅忠群說(shuō)，隨著環(huán)境惡化，2012年中國(guó)癌癥發(fā)病達(dá)到250萬(wàn)人，而上海一個(gè)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)說(shuō)，原來(lái)肺癌叫男性癌，但是現(xiàn)在四五十歲中青年女性的患癌率是1：1，這與吸油煙是有關(guān)系的，是微油煙造成的微傷害所致。正是在“仁義”的價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下，方太用了3年時(shí)間研發(fā)，在今年推出“你前所未見的吸油煙效果—全新一代風(fēng)魔方”，讓用戶真切地有了全新的體驗(yàn)—“讓中式廚房也可以敞開，不用擔(dān)心公用煙道，不用擔(dān)心爆炒，遠(yuǎn)離微傷害。”在“全新一代風(fēng)魔方”上市的過(guò)程中，方太發(fā)布了一份直白得“赤裸裸”的廣告：“嚴(yán)正聲明：權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，方太高端油煙機(jī)2004至2012年連續(xù)9年銷量真正遙遙領(lǐng)先。”茅忠群說(shuō)，這則廣告是想突破市場(chǎng)信息雜亂，告訴消費(fèi)者真實(shí)的信息。據(jù)中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1月至6月，浙江廚電巨頭方太在高端油煙機(jī)市場(chǎng)的份額占比擴(kuò)大至41.04%，領(lǐng)先第二名近1.5倍。而2012年，方太在高端油煙機(jī)市場(chǎng)的占有率為36.53%。
體驗(yàn)式文化營(yíng)銷
方太早期營(yíng)銷最看重的是產(chǎn)品，認(rèn)為做出最好的產(chǎn)品，就是最好的營(yíng)銷，而且這也契合它一貫以來(lái)的高端定位，以高品質(zhì)產(chǎn)品倡導(dǎo)一種健康、有品位的生活方式�，F(xiàn)在，茅忠群更傾向菲利普·科特勒的營(yíng)銷3.0—“以人文為中心”，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性，而且注重企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中是否符合人類的普世價(jià)值和共同利益。2013年，方太對(duì)廚電顧問(wèn)界定的三重境界體現(xiàn)了它的營(yíng)銷新方向—一以專業(yè)知識(shí)說(shuō)服消費(fèi)者，二以至誠(chéng)服務(wù)感動(dòng)消費(fèi)者，三以儒家文化感染消費(fèi)者。
產(chǎn)品、服務(wù)和文化是方太營(yíng)銷戰(zhàn)略的三駕馬車，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品可能被復(fù)制或超過(guò)，但服務(wù)和文化是無(wú)法被復(fù)制的，是獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值和體驗(yàn)。近兩年來(lái)，方太根據(jù)“仁義禮智信”的儒家思想倡導(dǎo)至誠(chéng)關(guān)懷服務(wù)理念—始終視消費(fèi)者為至親、家人、朋友，天下一家。除了提供廚電產(chǎn)品5年質(zhì)保、互聯(lián)網(wǎng)分布式呼叫中心、1200余家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等硬件服務(wù)，方太還在全國(guó)各地舉辦至誠(chéng)關(guān)懷服務(wù)城市主題講座，邀請(qǐng)心理學(xué)家張怡筠與家庭用戶分享減壓、親子關(guān)系方面的心得。近年來(lái)，對(duì)消費(fèi)者持續(xù)關(guān)懷是方太重視的一項(xiàng)服務(wù)。茅忠群說(shuō)，方太專門開展對(duì)消費(fèi)者持續(xù)關(guān)懷工作，每年挑選一些市場(chǎng)，訪問(wèn)老顧客，發(fā)短信問(wèn)候，邀請(qǐng)專家講解一些與家庭生活相關(guān)的知識(shí)。此外，2012年經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到3000平方米的頂級(jí)方太廚電館在上海開設(shè)，廚電館是方太進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷的一次創(chuàng)新性革命，除了展示產(chǎn)品和體驗(yàn)方太企業(yè)文化外，還開設(shè)了設(shè)計(jì)師沙龍區(qū)和VIP私廚會(huì)，向各界精英展示高端的廚房文化。同時(shí)，方太廚電館還具有烹飪教室的功能，每個(gè)月方太都邀請(qǐng)著名廚師免費(fèi)給家庭主婦上課，傳授烹飪技能和知識(shí)。
隨著中國(guó)企業(yè)家對(duì)西方營(yíng)銷理論和工具進(jìn)行學(xué)習(xí)和模仿，現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)越來(lái)越能抓住消費(fèi)者的心，許多大企業(yè)已經(jīng)開始開展關(guān)懷服務(wù)，但把文化營(yíng)銷與企業(yè)文化、個(gè)人興趣結(jié)合起來(lái)并身體力行的，卻少之又少。方太也許是難得的一個(gè)。通過(guò)與《南方周末》合作推動(dòng)青竹簡(jiǎn)計(jì)劃，茅忠群把自己喜愛的儒家文化帶進(jìn)中國(guó)高校，每年邀請(qǐng)名家給學(xué)生講解國(guó)學(xué)精華，希望更多的年輕人接受傳統(tǒng)文化，有時(shí)他還親自走上講臺(tái)當(dāng)老師。
馬克斯·韋伯曾說(shuō)過(guò)，真正的企業(yè)家要有“天職”意識(shí)，而沒有宗教文化環(huán)境，不可能形成天職觀；缺乏信仰，不可能產(chǎn)生神圣感。
但無(wú)數(shù)歷史事實(shí)證明，信仰需要長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)守，還有寂寞的忍耐。
《新營(yíng)銷》記者問(wèn)他：“方太已經(jīng)用了5年時(shí)間探索中西合璧的管理模式，在這個(gè)過(guò)程中你懷疑過(guò)嗎？”
“沒有懷疑過(guò)，通過(guò)10年學(xué)習(xí)，我發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化確實(shí)非常好，當(dāng)然這種做法也是前無(wú)古人的，也預(yù)知到摸索的時(shí)間非常長(zhǎng)，不可能馬上成型，方太還需要非常長(zhǎng)的時(shí)間。”茅忠群如是說(shuō)。 |
