商界導(dǎo)讀：豆瓣對(duì)外發(fā)布了一支視頻廣告。配套視頻廣告，豆瓣還在微信朋友圈(視頻網(wǎng)站、新聞APP、電影院等)進(jìn)行了品牌廣告投放。這是豆瓣誕生十一年來首次拍攝品牌宣傳片。宣傳片的背后，豆瓣到底是要做什么?
前幾天，豆瓣發(fā)布了自己11年來的首個(gè)廣告宣傳片，這支名為 “我們的精神角落” 的系列廣告，現(xiàn)貌似已在帝都多個(gè)地鐵站可見。
繼續(xù)往下看，我們會(huì)分享給你這個(gè)全長(zhǎng)4分20秒的廣告。
看看知乎上的這些用戶反饋，你就知道一些典型豆瓣用戶們對(duì)這個(gè)廣告的感受和反饋了。
下面我們一起來分析和猜測(cè)一下：11年來，這支首支發(fā)布的廣告片背后，豆瓣到底是想要做什么?
以下，我們先來圍繞著這支廣告片和豆瓣的一些典型用戶特征做一些基礎(chǔ)的分析——
豆瓣的核心用戶群：
18-30歲間，對(duì)精神世界有更豐富追求，普遍對(duì)于閱讀、電影、音樂等有強(qiáng)烈興趣和獨(dú)特喜好的城市年輕人，這些人并非大眾型用戶。
豆瓣過往核心用戶的特征：
他們普遍會(huì)以結(jié)婚生子為一個(gè)關(guān)鍵分水嶺，婚前，個(gè)人時(shí)間相對(duì)寬裕，更注重個(gè)人精神世界的豐富性和獨(dú)立性，可以有大把時(shí)間泡到線上去閱讀、思考、探索和交流。
婚后，家庭占據(jù)更多精力，時(shí)間相對(duì)緊缺。除非跟個(gè)人職業(yè)發(fā)展緊密相關(guān)，否則大部分人可以用來泡到線上去 “哺育精神世界” 的時(shí)間會(huì)越來越少，可能會(huì)更多開始把豆瓣當(dāng)作工具來使用(如看書評(píng)影評(píng)等)。
用戶對(duì)于豆瓣的使用&認(rèn)知現(xiàn)狀：
豆瓣的老用戶們(大部分是80后)有感情，但畢竟已經(jīng)10年過去，一大波人紛紛結(jié)婚生子(典型比如我)，已經(jīng)過了那個(gè)最能夠在線上投入大量時(shí)間的時(shí)候，活躍度自然下降。
而更年輕些的新用戶們可能聽說過豆瓣，但基于豆瓣現(xiàn)在 Web 端產(chǎn)品較為復(fù)雜的狀態(tài)，以及移動(dòng)端糟糕的體驗(yàn)，新用戶的轉(zhuǎn)化成本是比較高的，因此更年輕的用戶群中大部分人可能還并不是豆瓣的用戶。
這支廣告片帶來的效果：
老用戶紛紛產(chǎn)生了共鳴，而一群潛在的新用戶們借此對(duì)于豆瓣建立了認(rèn)知——起碼在此前，豆瓣一直是很難面向新用戶們用一句話講清楚自己到底是個(gè)什么地方的。
由此而來的事件傳播和話題發(fā)酵，短期內(nèi)可能會(huì)讓豆瓣 Web 端和移動(dòng)端站內(nèi)用戶數(shù)據(jù)帶來一波顯著拉升。
豆瓣當(dāng)前的狀態(tài)和訴求：
如上所述，老用戶隨著時(shí)間流失和活躍度下降，但對(duì)新用戶的挖掘和培育豆瓣做得又不夠好，且移動(dòng)端有不少潛在競(jìng)品。從商業(yè)化來說，豆瓣也不是特別成功，缺乏明確發(fā)力點(diǎn)。
在資本層面上，豆瓣的上一輪融資，已經(jīng)是遙遠(yuǎn)的2011年，當(dāng)時(shí)官方宣布的，是 5000 萬(wàn)美元的 C 輪融資額。時(shí)至今日，在商業(yè)化不是特別成功的前提下，豆瓣的資本面壓力應(yīng)該也還是有一些的。
因此，豆瓣當(dāng)前的主要訴求可能是亟需開墾新一代年輕用戶市場(chǎng)，在移動(dòng)端要尋找到更明確的產(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)，以及可能需要有一些新的資本層面動(dòng)作。
最后，作為一家10年歷史的互聯(lián)網(wǎng)公司，相信豆瓣不會(huì)無緣無故地投入大量資源和資金來做這樣一輪品牌曝光和宣傳，因而，更大的可能是：這背后，豆瓣是有一套自己的邏輯和計(jì)劃的。這輪廣告的面世，只是其中的第一步。
OK，有了以上這些背景后，我們可以在這里大膽提出以下兩個(gè)猜想了——
猜想 1：豆瓣 3 個(gè)月內(nèi)從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)上可能會(huì)有一撥大動(dòng)作。
理由：從更大的運(yùn)營(yíng)立場(chǎng)來思考，做大范圍的品牌和傳播，目的很可能是建立一種更加廣泛的用戶認(rèn)知，以便在接下來圍繞用戶增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化進(jìn)行針對(duì)性的推廣或活動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)帶來更高的轉(zhuǎn)化比例。
如我們前面說到的，豆瓣這輪廣告的傳播和品牌塑造效果已經(jīng)達(dá)成，既引發(fā)了老用戶們的共鳴，又為一些潛在新用戶們建立了對(duì)于豆瓣的認(rèn)知，因而，很可能豆瓣已有一套自己成熟的計(jì)劃，會(huì)在接下來圍繞著新用戶市場(chǎng)的開拓或移動(dòng)端產(chǎn)品的全面發(fā)力開展一系列動(dòng)作。
猜想 2：豆瓣可能會(huì)有新一輪資本層面上的動(dòng)作。
理由：如前所述，上一輪融資早已是2011年的豆瓣，目前在資本層面上應(yīng)該還是有一些壓力的，否則，去年11月江湖上也不會(huì)無緣無故傳出京東將要并購(gòu)豆瓣的傳聞。
因而，也存在另一種可能，即豆瓣是要依靠這一輪從傳播到運(yùn)營(yíng)層面的動(dòng)作全面拉升自己的數(shù)據(jù)，以此為自己在接下來談判中爭(zhēng)取到更多的籌碼。
假如豆瓣真的將要有一輪資本層面的新動(dòng)作的話，既可能是一輪大額融資，也可能是并購(gòu)。
當(dāng)然，也存在這樣的可能性，就是其實(shí)人家豆瓣啥也沒想，就是純粹想要滿足自己，面向用戶們做一個(gè)表達(dá)強(qiáng)化一下自己的存在感。只是，站在這樣一個(gè)發(fā)展階段和面臨著這樣一系列問題，假如不是有的放矢，這樣的可能性確實(shí)太小。
如果還沒看過這個(gè)廣告片的，請(qǐng)?jiān)傩蕾p一下這個(gè)長(zhǎng)達(dá) 4 分 20 秒，既有人大呼看不懂，又有人表示超級(jí)喜歡的豆瓣廣告片。
看完這條廣告片，相信很多人云里霧里，完全沒懂它想表達(dá)的是什么。那就簡(jiǎn)單來說說好了。
無論廣告使用了多少致敬式的鏡頭語(yǔ)言，充滿隱喻、暗喻，交叉錯(cuò)亂的結(jié)構(gòu)與臺(tái)詞，但其核心策略仍舊是：
inception ——用一種文藝的技法，向用戶心智植入品牌價(jià)值信息。
至于說為什么要選擇這樣晦澀的文藝技法，首先，從廣告傳播角度看，“怎么說”與“我是誰(shuí)”是高度相關(guān)的，由于“表達(dá)方式本身就是對(duì)品牌價(jià)值的注腳”。因此，豆瓣需要借助這種風(fēng)格，來強(qiáng)調(diào)它與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異。
比如，盡管同樣涵蓋了“文藝”和“興趣”，豆瓣廣告傳遞的卻是偏主觀、個(gè)體經(jīng)驗(yàn)式的信息，男主角甚至?xí)o人留下了一種“遺世獨(dú)立，羽化而登仙”的怪誕感，但是從品牌識(shí)辨度的角度看，這就與較為寬泛的興趣社交，如“總有新奇在身邊”或者“上貼吧 找組織”形成了較大的反差。
“尋找那些志趣相投的朋友”作為一種傳統(tǒng)的介入視角，在這支廣告中被刻意遮蔽，可以說“我們的精神角落”在一定程度上“干掉”了“社交”，轉(zhuǎn)而全力支撐“自我精神世界”這一概念;這一點(diǎn)比較重要;從廣告傳遞出的信息來看，現(xiàn)在，讓人們自由穿梭于自我精神世界才是這件事情的核心!于是豆瓣的品牌價(jià)值被鎖定在——“一個(gè)能滿足個(gè)人情感精神需求的烏托邦”上。
豆瓣所做的一切，都將圍繞著這種對(duì)個(gè)體精神需要的滿足而展開。這可以被解讀為豆瓣基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀對(duì)自我價(jià)值的重新定位(Self-Discovery)。
另外需要注意的一個(gè)重要區(qū)別是“功能性需求”和“情感精神需求”;比如，圍繞書、影、音的“發(fā)現(xiàn)”“交流”“討論”是情感精神層面的交互，“如何快速買到一本書”或者“怎么看一部電影少花錢，多得實(shí)惠”則顯然不是。
(本文部分資料來源：三節(jié)課、知乎) |
